3 lực cản chi tiêu trong ngành hàng FMCG dịp Tết 2025

Mặc dù Tết Nguyên Đán vẫn là dịp tiêu dùng sôi động của ngành FMCG, nhưng năm 2025 lại mang đến những thử thách lớn.

Tại MBA Talk #109 với chủ đề “Leveraging vast data sets to uncover consumer insights and predict trends”, anh Lê Hoàng Long – Senior Manager, Retailer Team, NielsenIQ Vietnam, đồng thời là học viên MBA Talent khóa 2022 – đã chia sẻ những dự báo giá trị liên quan đến tình hình FMCG tại Việt Nam mùa Tết 2025, được xây dựng dựa trên dữ liệu từ NielsenIQ Vietnam.

Theo anh Long, đâu là những khó khăn và thách thức của ngành hàng FMCG dịp Tết 2025?

Theo anh Lê Hoàng Long, tâm lý cẩn trọng trong chi tiêu vẫn chi phối phần lớn hành vi của người tiêu dùng. Khảo sát của NielsenIQ chỉ ra rằng 58% người tiêu dùng hiện nay rất dè dặt trong việc chi tiêu, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế chưa hoàn toàn hồi phục. Trong số các mối lo hàng đầu của người tiêu dùng, giá thực phẩm tăng cao, tình trạng kinh tế trì trệ và gánh nặng chi phí điện nước là những vấn đề nổi cộm.

Đáng chú ý, các lo ngại về sức khỏe – vốn luôn đứng top đầu trong những năm trước – đã bị đẩy ra khỏi top 3, nhường chỗ cho những vấn đề tài chính cấp bách hơn. Đây là dấu hiệu rõ ràng cho thấy chi phí sinh hoạt và vật giá leo thang đang trở thành yếu tố chính cản trở quyết định chi tiêu của các hộ gia đình trong dịp Tết.

Ngoài những áp lực về tài chính, bão Yagi – một trong những cơn bão lớn nhất trong lịch sử – cũng để lại những hậu quả đáng kể. Mặc dù bão không ảnh hưởng nghiêm trọng đến sản xuất, nhưng tổn thất tài sản của người dân buộc họ phải dành một phần ngân sách cho việc sửa chữa và tái thiết, làm giảm đáng kể khoản chi tiêu dành cho lễ Tết.

Thêm vào đó, Tết Nguyên Đán 2025 diễn ra sát với Tết Dương Lịch, khiến chu kỳ mua sắm của người tiêu dùng trở nên gấp gáp hơn. Việc chi tiêu mạnh tay vào dịp cuối năm 2024 đã khiến ngân sách dành cho Tết Âm Lịch giảm sút, dẫn đến sự hạn chế trong sức mua vào thời điểm quan trọng nhất của thị trường.

Dựa trên các dữ liệu khảo sát và thực tế tại điểm bán, NielsenIQ dự đoán thị trường FMCG dịp Tết 2025 sẽ tương đối yên ắng. Điều này phản ánh rõ nét sự chậm trễ trong việc cải thiện tâm lý người tiêu dùng, mặc dù nền kinh tế đã bắt đầu có dấu hiệu hồi phục.

Thậm chí, dữ liệu từ NIQ Retail Audit cũng chỉ ra rằng trong Q3/2024, khi nền kinh tế tăng trưởng 7,4%, thị trường FMCG chỉ ghi nhận mức tăng 3%, cho thấy hành vi tiêu dùng luôn có độ trễ so với tốc độ phát triển kinh tế.

Đặc biệt, ở thị trường Việt Nam, với hơn 80% doanh thu FMCG đến từ các cửa hàng tạp hóa truyền thống, tốc độ chuyển đổi sang mô hình hiện đại vẫn còn chậm, khiến việc tăng trưởng trở nên khó khăn hơn. Nhìn lại Tết 2024, thị trường đã ghi nhận mức tăng trưởng âm 1% so với Tết 2023, và với những rào cản như hiện tại, Tết 2025 cũng được dự đoán không mấy sôi động.

Tóm lại, những khó khăn từ áp lực chi phí sinh hoạt, tác động thiên tai và thay đổi trong chu kỳ mua sắm sẽ tiếp tục là những thách thức lớn cho thị trường FMCG dịp Tết 2025.

Trong thời kỳ kinh tế khó khăn, người tiêu dùng thường thay đổi thói quen, hành vi như thế nào?

Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, hành vi tiêu dùng thường chia thành ba xu hướng chính.

Thứ nhất là sự phân cực (polarization). Tương tự như hiện tượng chênh lệch giàu nghèo ngày càng rõ ràng, thị trường FMCG cũng xuất hiện sự phân hóa giữa các phân khúc sản phẩm.

Khi nền kinh tế gặp khó khăn, hai phân khúc Economy và Premium thường gia tăng về tỉ trọng, trong khi phân khúc Mainstream bị thu hẹp. Người tiêu dùng thuộc phân khúc Mainstream có xu hướng chuyển sang Economy để tiết kiệm, còn những người sử dụng sản phẩm Premium – vốn ít bị ảnh hưởng bởi biến động kinh tế – vẫn duy trì hoặc thậm chí gia tăng mức tiêu dùng.

Một ví dụ điển hình là trong thời kỳ đại dịch COVID-19, khi các hoạt động du lịch bị hạn chế, ngân sách dành cho du lịch được chuyển hướng sang các nhu cầu tiêu dùng cao cấp khác.

Thứ hai là sắp xếp lại thứ tự ưu tiên (priority). Khi nguồn lực tài chính không đổi nhưng nhu cầu tiêu dùng tăng, người tiêu dùng buộc phải ưu tiên các hạng mục quan trọng hơn. Trẻ nhỏ và người lớn tuổi là hai đối tượng thường được chú trọng, đặc biệt là các sản phẩm như tã, sữa dành cho trẻ em. Ngược lại, những sản phẩm ít thiết yếu hơn như bột ngọt, hạt nêm, hoặc các mặt hàng hóa phẩm như nước lau sàn thường bị chuyển xuống phân khúc Economy. Điều này cho thấy sự linh hoạt trong cách chi tiêu, khi người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng từng hạng mục trong ngân sách.

Cuối cùng là săn khuyến mại (promotion hunt). Tình trạng kinh tế khó khăn khiến người tiêu dùng nhạy cảm hơn với các chương trình khuyến mại, vừa để tiết kiệm, vừa tận dụng cơ hội mua hàng giá tốt. Đồng thời, các thương hiệu cũng gia tăng tần suất khuyến mại nhằm kích cầu trong bối cảnh doanh số không đạt kỳ vọng.

Doanh nghiệp FMCG cần làm gì để ứng phó dịp Tết 2025?

Để ứng phó hiệu quả trong dịp Tết 2025, các doanh nghiệp FMCG cần triển khai những chiến lược thực tế và phù hợp với tâm lý tiêu dùng đặc trưng của thị trường Việt Nam:

Tăng cường “push & lock” trong hệ thống phân phối

Đây là yếu tố mang tính nền tảng và là chiến lược quan trọng nhất trong dịp Tết. Từ quý 3, các doanh nghiệp cần đẩy mạnh việc đưa hàng vào các kênh phân phối truyền thống như tạp hóa, chợ và các cửa hàng bán lẻ. Một khi hàng hóa đã vào kho của nhà bán lẻ, họ có cam kết bán ra để thu hồi vốn, đảm bảo doanh thu cho doanh nghiệp.

Đặc thù thị trường Việt Nam với 1,4 triệu cửa hàng tạp hóa, có thể thấy kênh truyền thống (Traditional Trade) vẫn chiếm ưu thế, việc sở hữu hệ thống phân phối mạnh mẽ là điều kiện tiên quyết để thắng thế, vượt xa sự phụ thuộc vào marketing hoặc các kênh hiện đại (Modern Trade).

Tối ưu hóa thiết kế bao bì và chiến dịch quảng cáo

Dịp Tết là thời điểm mà bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào thiết kế bao bì mang đậm cảm giác lễ hội, đoàn tụ và may mắn.

Ngoài ra, các chiến dịch quảng cáo (communication innovation) nên được điều chỉnh để tập trung vào cảm xúc gia đình và giá trị truyền thống, phù hợp với tâm lý tiêu dùng Tết – nơi người dân thường ưu tiên những sản phẩm quen thuộc từ các thương hiệu lớn.

Tuy nhiên, phương pháp này dự đoán sẽ không mang lại nhiều thay đổi đáng kể, bởi theo dữ liệu từ NielsenIQ, trong dịp Tết, top 10 thương hiệu hàng đầu trong mỗi ngành hàng thường tăng tỉ trọng tiêu dùng. Điều này phản ánh xu hướng ưu tiên lựa chọn sản phẩm quen thuộc và đáng tin cậy.

Điều chỉnh chiến lược theo từng kênh phân phối

Trong dịp Tết, người tiêu dùng có xu hướng chuyển dịch từ kênh truyền thống sang Modern Trade (MT), với mức mua sắm tại siêu thị và trung tâm thương mại tăng lên. Do đó, các doanh nghiệp cần đẩy mạnh các chiến dịch kích cầu tại siêu thị, như chạy chương trình giảm giá, khuyến mại trực tiếp, hoặc trưng bày sản phẩm tại các điểm bán hàng lớn.

Đồng thời, với sự phát triển của thương mại điện tử và livestream bán hàng, doanh nghiệp cần phân bổ ngân sách nhiều hơn cho các kênh online, tận dụng hiệu quả xu hướng tiêu dùng số để gia tăng doanh số.

Tóm lại, dịp Tết 2025 không phải là thời điểm để thử nghiệm quá nhiều đổi mới, mà là cơ hội để các doanh nghiệp tập trung vào các chiến lược thực tế, tận dụng hệ thống phân phối truyền thống, tối ưu hóa bao bì và điều chỉnh linh hoạt theo từng kênh bán hàng. Thành công sẽ phụ thuộc vào khả năng thấu hiểu tâm lý tiêu dùng và triển khai các giải pháp phù hợp với đặc thù thị trường.

Cảm ơn anh Long đã tham dự sự kiện MBA Talk #109 và chia sẻ những insight giá trị. Chúc anh ngày càng thành công trên con đường sự nghiệp của mình!

MBA Talk là chuỗi hội thảo với sự tham dự của các chuyên gia ở nhiều lĩnh vực, các lãnh đạo, quản lý cấp cao từ các công ty đa quốc gia, tập đoàn lớn trong và ngoài nước cùng các Giáo sư – Tiến sĩ từ các trường đại học lớn tại Việt Nam & Nước ngoài. Các khách mời sẽ cùng thảo luận, chia sẻ nhiều vấn đề, tình huống thực tiễn trong kinh doanh nhằm cung cấp kiến thức theo hướng chuyên sâu, đúng triết lý đào tạo PSO (Problem Solving in Organization).