Mar Talks #2: Brand storytelling – Từ câu chuyện chân thực đến thành công kinh doanh

Trong kỷ nguyên nội dung kỹ thuật số bùng nổ, để thương hiệu tăng trưởng bền vững, thương hiệu cần nhiều hơn việc truyền thông về lợi ích sản phẩm. Và brand storytelling không chỉ là chiến lược mà là nghệ thuật. Một câu chuyện thương hiệu chạm đến trái tim, khơi gợi cảm xúc và xây dựng kết nối bền chặt với khách hàng, từ đó tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài.

Trong khuôn khổ Mar Talks #2, cùng khám phá góc nhìn chuyên sâu xoay quanh nghệ thuật và khoa học kể chuyện thương hiệu, từ những chia sẻ giá trị của các chuyên gia Marketing: Dr. Thái Đàm Huy Trung – ISB Lecturer, Ms. Nguyễn Hoài Trang – Marketing Director, New Business, C.P. Vietnam Corporation và Mr. Andy Ho – Founder, RICE Content & Media.

>> Xem thêm: Brand Management Model: 3 mô hình xây dựng và quản trị thương hiệu hiệu quả

Trong thời đại mà người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và mong muốn đa dạng, đồng thời sự kết nối cảm xúc góp phần đáng kể trong việc quyết định sự thành công của thương hiệu, brand storytelling không còn là một lựa chọn mà là một chiến lược thiết yếu. Bằng cách truyền tải những câu chuyện hấp dẫn, thương hiệu có thể xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng, truyền đạt giá trị cốt lõi và thông điệp một cách dễ dàng ghi nhớ.

Dr. Thái Đàm Huy Trung – ISB Lecturer, nhận định: “Kể chuyện thương hiệu là một phương thức cần thiết để xây dựng mối quan hệ “sinh lời” với khách hàng, tạo nên lòng trung thành và giúp thương hiệu thực sự khác biệt so với đối thủ.” Thầy nhấn mạnh, việc kể chuyện thương hiệu ấn tượng không chỉ truyền tải giá trị mà còn đóng góp trực tiếp vào thành công của doanh nghiệp.

Liệu kể chuyện thương hiệu có tạo ra doanh số?

Báo cáo Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2024 từ tập đoàn nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới về Nhãn hiệu và Truyền thông, Kantar, đã xác nhận mối tương quan chặt chẽ giữa Giá trị thương hiệu và Giá trị tài chính thông qua nghiên cứu liên tục toàn cầu trong suốt hơn 25 năm. Dữ liệu từ quá trình nghiên cứu này đã xác thực mối tương quan giữa brand equity và hiệu quả tài chính của doanh nghiệp.

Kết quả cho thấy những thương hiệu có chỉ số thương hiệu (brand equity) mạnh cũng chính là những công ty đạt được mức độ tăng trưởng cao trên các thị trường chứng khoán lớn. Ngay cả trong các giai đoạn như cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008 hay đại dịch COVID-19, các thương hiệu mạnh vẫn có khả năng phục hồi nhanh và bền vững hơn so với phần còn lại của thị trường. Và không chỉ phục hồi nhanh hơn, các doanh nghiệp này còn thường dẫn đầu xu hướng tăng trưởng sau khủng hoảng.

3 trụ cột quyết định sức mạnh giá trị thương hiệu

Ms. Nguyễn Hoài Trang – Marketing Director, New Business, C.P. Vietnam Corporation, đã chia sẻ 3 yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu bền vững (Theo Kantar BrandZ): Salience (Mức độ nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng), Meaning (Mức độ phù hợp và ý nghĩa với khách hàng mục tiêu) và Difference (Mức độ khác biệt của thương hiệu so với phần còn lại của thị trường).

Salience: Một thương hiệu mạnh là thương hiệu xuất hiện ngay lập tức trong tâm trí người tiêu dùng khi nghĩ đến một ngành hàng cụ thể. Ví dụ, khi nhắc đến kem đánh răng, thương hiệu nào xuất hiện đầu tiên trong đầu bạn? Câu trả lời chính là phản ánh mức độ salience.

Meaning: Tuy nhiên, nổi bật thôi là chưa đủ. Một thương hiệu còn cần phải meaningful – tức là có ý nghĩa phù hợp với nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng, cả về chức năng cũng như cảm xúc. Ví dụ, một thương hiệu xa xỉ có thể được nhận diện cao, nhưng nếu không phù hợp với nhu cầu cá nhân thì vẫn không đủ sức tạo ra ảnh hưởng thực tế.

Difference: Yếu tố thứ ba, difference, là khả năng tạo ra sự khác biệt rõ ràng và độc đáo, dễ nhận biết, thậm chí dẫn đầu xu hướng. Đây là yếu tố quan trọng quyết định hành vi tiêu dùng.

Nghiên cứu của BrandZ chỉ ra rằng: các thương hiệu có chỉ số Difference nổi bật thường nằm trong nhóm dẫn đầu – có khả năng tăng trưởng hoặc thậm chí tạo ra sự đột phá trên thị trường. Trong khi đó, thương hiệu chỉ Salience hoặc Meaning nhưng thiếu sự Difference, vẫn có nguy cơ suy giảm.

Điển hình như trường hợp của Nokia vào năm 2008. Khi đó, thương hiệu này vừa nổi tiếng, vừa được nhiều người dùng ưa chuộng (salience). Tuy nhiên, do thiếu đi sự khác biệt (difference), Nokia dần mất vị thế vào tay iPhone. Dù ban đầu không quá đình đám, iPhone lại sở hữu những điểm độc đáo vượt trội và kiên trì xây dựng giá trị ý nghĩa trong lòng người dùng (meaning).

Từ đó, bài học đặt ra là: nếu chỉ dựa vào mức độ nhận diện, mà bỏ qua khác biệt và ý nghĩa thực sự đối với nhóm khách hàng mục tiêu, thương hiệu rất dễ bị thay thế. Ba yếu tố salience – meaning – difference là nền tảng không chỉ áp dụng cho sản phẩm, mà còn cho dịch vụ và mọi ngành hàng – dù vòng đời sản phẩm có ngắn hay dài.

Cuối cùng, điều quan trọng của người làm marketing là hãy luôn đặt câu hỏi: “Thương hiệu có thật sự khác biệt và ý nghĩa trong mắt khách hàng mục tiêu chưa?”

Sự thay đổi trong ngành sáng tạo nội dung

Ông Andy Ho – Founder, RICE Content & Media, cho biết, storytelling không đơn thuần là kể một câu chuyện – đây là quy trình có cấu trúc, cần sự chuẩn bị, kỹ năng và một hệ thống sản xuất bài bản. Một ý tưởng hay sẽ vô nghĩa nếu không có quy trình rõ ràng để triển khai – từ việc phát triển kịch bản, xây dựng nhân vật, xác định thông điệp cốt lõi đến việc thể hiện qua hình ảnh, âm thanh và dựng phim.

Trong bối cảnh thị trường nội dung số đang ngày càng bão hòa với các video giải trí và âm nhạc, phim tài liệu tưởng chừng như một thể loại khó tiếp cận với khán giả đại chúng Việt Nam. Tuy nhiên, dự án “Real people, real stories” của RICE đã chứng minh điều ngược lại – phim tài liệu hoàn toàn có thể tạo nên sức hút mạnh mẽ nếu được kể đúng cách và chạm đến cảm xúc thật của người xem.

Không sử dụng bất kỳ chiến dịch quảng cáo trả phí nào, dự án đã đạt được những thành tựu đáng kinh ngạc trong lĩnh vực content marketing:

• 40,000 người theo dõi trên YouTube
• 70,000 người theo dõi trên TikTok (chỉ sau 2 năm ra mắt)
• Tổng lượt xem đạt 2 triệu views

Ông Andy Ho nhận định lĩnh vực sáng tạo nội dung đang trải qua những chuyển biến sâu sắc. Mô hình truyền thống vốn tồn tại hàng thập kỷ với sự phân tách rõ ràng giữa các vai trò: Content Strategist làm việc tại agency, nhà sản xuất thuộc production house, và đạo diễn/nhà làm phim thường là freelancer. Tuy nhiên, mô hình này đang bộc lộ nhiều hạn chế trong bối cảnh số hóa hiện nay.

Khi phân tách các vai trò và trách nhiệm, mô hình này thường gặp phải tình trạng “không ai chịu trách nhiệm tới cùng” về hiệu quả của nội dung. Ví dụ, Production house/ Producer thường không thực sự quan tâm đến khán giả mục tiêu, mà chỉ đơn thuần tập trung vào khía cạnh kỹ thuật.

Trong workflow truyền thống, nếu một thương hiệu muốn tiếp cận khán giả, họ sẽ phải làm việc với nhiều đơn vị khác nhau như Công ty truyền thông, Creative agency và Production house.

Mặc dù mô hình này đã tồn tại và hoạt động hiệu quả trong nhiều thập kỷ, nhưng nó đang phải đối mặt với nhiều thách thức mới từ thị trường số, đơn cử là thách thức từ các content creator/influencer độc lập. Họ là những người có thể tạo ra nội dung chỉ với một chiếc điện thoại. Nếu nội dung của họ hiệu quả và thu hút được một lượng khán giả nhất định sẽ được sự “săn đón” từ các thương hiệu.
Tuy nhiên, nhiều influencer khó có thể phát triển vượt qua một ngưỡng nhất định.

Khi quy mô phát triển, đòi hỏi phải sản xuất số lượng lớn nội dung, họ cần một đội ngũ chuyên nghiệp với quy trình làm việc bài bản. Đây chính là lúc yếu tố process và workflow phát huy tầm quan trọng của mình.

Mô hình làm việc tích hợp tại RICE Content & Media

Mr. Andy Ho đã chia sẻ về mô hình làm việc tích hợp đang được áp dụng tại RICE Content & Media. Khi tất cả các vai trò – Content strategist, Producer và Filmmaker – được đặt trong cùng một đội ngũ và công ty, văn hóa tổ chức trở nên vô cùng quan trọng. Thay vì làm việc tách biệt theo mô hình truyền thống, mô hình tích hợp đặt ra một nguyên tắc cốt lõi: trách nhiệm tập thể.

Nếu dự án không đạt được các chỉ số mục tiêu, mọi thành viên đều phải chịu trách nhiệm. Đây không chỉ là áp lực mà còn là động lực để mỗi vị trí trong đội đều đóng góp tối đa vào thành công chung: “Ngay cả biên tập viên cũng có thể giúp nội dung viral thông qua việc cắt hook hấp dẫn, chọn nhạc phù hợp, tạo nên nhịp điệu lôi cuốn cho video.” – Mr. Andy nhấn mạnh.

Cấu trúc công ty của RICE được thiết kế theo quy trình làm việc vòng tròn (circular workflow), nơi mọi thành viên đều có quyền ra quyết định để đẩy dự án tiến lên. Điều này tạo ra một môi trường làm việc năng động, nơi thẩm quyền không tập trung vào lãnh đạo mà được phân tán xuống mọi cấp:

“Trong công việc hàng ngày tại văn phòng, tôi không phải là người ra quyết định – đội ngũ mới là người quyết định. Ngay cả biên tập viên cũng có quyền hạn này.”

Kết

Kể chuyện thương hiệu ngày nay không còn là một lựa chọn mang tính sáng tạo đơn thuần, mà đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh hiện đại. Những câu chuyện được truyền tải đúng cách không chỉ góp phần củng cố giá trị thương hiệu, thúc đẩy hiệu quả tài chính, mà còn tạo nên mối liên kết cảm xúc lâu dài với người tiêu dùng.

MBA Talk là chuỗi hội thảo với sự tham dự của các chuyên gia ở nhiều lĩnh vực, các lãnh đạo, quản lý cấp cao từ các công ty đa quốc gia, tập đoàn lớn trong và ngoài nước cùng các Giáo sư – Tiến sĩ từ các trường đại học lớn tại Việt Nam & Nước ngoài. Các khách mời sẽ cùng thảo luận, chia sẻ nhiều vấn đề, tình huống thực tiễn trong kinh doanh nhằm cung cấp kiến thức theo hướng chuyên sâu, đúng triết lý đào tạo PSO (Problem Solving in Organization).

>> Xem thêm:

• Ứng dụng trí tuệ cảm xúc EQ trong bán hàng B2B
• Trải nghiệm khách hàng: Chạm đến những điểm “không thể nhìn thấy”
• Từ Insight đến Innovation – cách thương hiệu tạo ra sự khác biệt