Mar Talks #7: Mô Hình Paid – Owned – Earned: Bí quyết tăng trưởng truyền thông cho Marketer

Là một công ty fintech năng động, làm thế nào MoMo có thể đạt được sự tăng trưởng vượt bậc và chiếm lĩnh thị phần trong những thị trường đầy cạnh tranh? Trong số Mar Talks #7 này, anh Lưu Đình Hưng, Senior Growth Manager tại MoMo, đã tiết lộ cách anh kết hợp và thúc đẩy tăng trưởng sản phẩm anh do anh phụ trách: khả năng kết hợp và hệ thống hóa mô hình Paid-Owned-Earned Media.

Theo anh Hưng, đâu là sai lầm phổ biến nhất của các marketer khi vận dụng mô hình Paid-Owned-Earned Media?

Theo quan sát của tôi, một cái bẫy mà các bạn junior marketer hay gặp phải là nhìn Paid-Owned-Earned (POE) Media như những điểm đơn lẻ. Tức là, trong cùng một thời điểm, các bạn có thể chỉ chạy quảng cáo, hoặc chỉ tập trung sử dụng kênh có sẵn để xây dựng lòng tin.

Tuy nhiên, trên thực tế, một chiến dịch muốn chiến thắng được thì phải kết hợp cả ba hình thức này. Một người lập kế hoạch cho một chiến dịch hiệu quả sẽ luôn tìm cách kết hợp cả ba yếu tố này lại với nhau, chúng gối đầu và hỗ trợ lẫn nhau trong một hệ thống.

Anh có thể “bóc tách” sâu hơn về từng thành tố? Đầu tiên là “Paid Media”?

Paid Media hiểu đơn giản là các kênh mà doanh nghiệp phải chi tiền để hiển thị nội dung và thường là trụ cột phổ biến giúp mở rộng tệp khách hàng. Điểm mạnh lớn nhất của Paid Media nằm ở khả năng tiếp cận ở quy mô lớn và khả năng theo dõi dữ liệu cực kỳ sâu. Cụ thể, các nền tảng như Facebook, YouTube,… hiện nay đã cho phép marketer theo dõi hành vi người dùng một cách chi tiết, từ đó tối ưu hóa chiến dịch truyền thông dựa trên dữ liệu được báo cáo, thậm chí đo lường được trực tiếp doanh thu. Điều quan trọng nhất ở Paid Media là cho phép doanh nghiệp nhắm đến mục tiêu chính xác, ưu tiên phân phối nội dung tới những người phù hợp với mục tiêu của nhãn hàng chứ không chỉ giới hạn ở những người đang theo dõi doanh nghiệp. 

Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất ở Paid Media nằm ở chi phí để vận hành nó, nghĩa là hết tiền là “hết cuộc chơi”. Chính sự phụ thuộc vào ngân sách này sẽ khiến các công ty khó có thể có doanh thu bền vững, khi việc ngừng chi tiêu sẽ ngay lập tức làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng. Hơn nữa, bạn sẽ bị cuốn vào một cuộc chiến đấu thầu. Chi phí sẽ trở nên cực kỳ cao vào những “mùa cao điểm”, ví dụ như đầu tháng khi người dùng vừa nhận lương, hoặc cuối năm khi nhu cầu mua sắm tăng vọt.

Một điểm thú vị là anh xếp cả Influencer (KOL/KOC) vào nhóm Paid Media, trong khi trước đây họ thường được xem là Earned Media?

Chính xác. Đây là một sự thay đổi tư duy quan trọng. Trước 2020, Influencer có thể được xếp vào Earned Media khi họ tự trải nghiệm và review. Nhưng từ khi TikTok bùng nổ và biến đây thành một “nghề”, mọi thứ đã thay đổi. Giờ đây, chúng ta có hẳn nghề “Media Buyer” (người mua quảng cáo) mà công việc của họ không chỉ là mua slot quảng cáo, mà còn là “mua slot booking KOL, KOC”. Và khi bạn phải trả 300-500 triệu cho một nội dung, thì bản chất đó chính là Paid Media.

Vậy còn Owned Media, anh có vẻ nhấn mạnh rất nhiều vào Mobile App?

Owned Media là tất cả những gì bạn toàn quyền kiểm soát, ví dụ như website, fanpage, hay email. Nhưng trong bối cảnh hiện tại, Mobile App mới thực sự là một kênh “quyền lực”.

Các ngành hàng, đặc biệt là F&B (Đồ ăn & Thức uống), rất thích làm app vì khả năng theo dõi và nắm giữ dữ liệu của nó tốt hơn bất cứ kênh nào. Chúng ta biết được hệ điều hành họ dùng là gì và đây là một thông tin quan trọng bởi vì người dùng iOS thường có mức thu nhập và khả năng chi tiêu cao hơn Android. Chúng ta thậm chí biết được vị trí của họ, lịch sử mua hàng gần nhất.

Ngoài ra, đây còn là kênh để xây dựng lòng tin khách hàng, nó nằm ở giữa phễu, giúp nuôi dưỡng khách hàng từ giai đoạn thích thú (interest) đến cân nhắc (consideration). Dù vậy, điểm yếu của nó là khả năng tiếp cận rất hạn chế, bạn phải dựa vào content thật hay để viral. 

Và cuối cùng là “Earned Media” (Kênh lan truyền), làm thế nào để chúng ta quản lý một kênh vốn dĩ “không thể kiểm soát” này?

Earned Media là tiếng nói của bên thứ ba về bạn, như các bài đánh giá hay các nội dung được chia sẻ tự nhiên. Đây là kênh có thể xây dựng lòng tin mạnh nhất, nhưng rủi ro lớn nhất chính là chúng ta không kiểm soát được nó. Doanh nghiệp không thể quản trị được dòng chảy thông tin, những đánh giá tiêu cực gây ảnh hưởng, làm “mất chất” thương hiệu.

Chính vì vậy, các nhãn hàng bây giờ đang sử dụng Earned Media theo một cách nhẹ nhàng và khôn ngoan hơn, đó là thông qua UGC (User Generated Content). Thay vì để người dùng tự nói một cách ngẫu nhiên, chúng ta sẽ “mớm” cho họ. Ví dụ, chúng ta tạo ra các filter hay các challenge trên TikTok và từ đó khuyến khích người dùng tự tạo nội dung. 

Anh có thể chia sẻ một case study thực tế về cách anh đã phối hợp cả ba kênh này để giải quyết một bài toán tăng trưởng sản phẩm tại MoMo không?

Tôi sẽ chia sẻ case study về thanh toán hóa đơn tại thị trường miền Nam. Khi nghiên cứu thị trường này, chúng tôi phát hiện một sự thật: người dùng vẫn tin vào thanh toán trực tiếp. Họ sợ thanh toán online bị “treo”, bị mất tiền mà không có biên lai, giấy tờ hợp pháp để đối chứng.

Do đó để tiếp cận, chúng tôi không chạy các kênh một cách độc lập, mà đã chạy phối hợp 3 phase.

Phase 1 là Paid Media: Chúng tôi dùng quảng cáo Facebook, YouTube và cả OOH (quảng cáo ngoài trời) để tăng cường nhận diện trong 2 tháng. Mục tiêu là đạt 70% độ phủ (reach) và tăng tần suất (frequency) lên đến 16 lần. Chiến lược ở đây là dùng tần suất cao để thúc đẩy ghi nhớ thông điệp: MoMo thanh toán hóa đơn nhanh chóng và đảm bảo giao dịch 100%. 

Phase 2 là Owned Media: Ngay sau đó, chúng tôi điều hướng toàn bộ traffic từ Phase 1 vào thẳng app MoMo (Owned Media). Tại đây, chúng tôi đã “đón” họ bằng các nội dung trải nghiệm, cho họ thấy tính năng nhắc nợ, tính năng đảm bảo giao dịch. Đây là bước xây dựng lòng tin bằng chính trải nghiệm sản phẩm.

Phase 3 là Earned Media: Song song đó, chúng tôi kết hợp với chính các đối tác như EVN. Họ, với tư cách là “bên thứ ba”, sẽ nói về sự tiện lợi của MoMo. Từ đó, khi khách hàng đã biết và được trải nghiệm, họ sẽ càng được củng cố niềm tin bởi một bên thứ ba uy tín.

Toàn bộ hệ thống này đã xử lý trọn vẹn hành trình khách hàng từ lúc họ chưa biết gì cho đến khi tin tưởng, giúp MoMo thúc đẩy thị phần tại khu vực mục tiêu.

Một case study rất hay. Anh còn case study nào khác, có thể quen thuộc hơn với các bạn trẻ không?

Có, một case study mà tôi nghĩ các bạn đều đã trải qua: chiến dịch thu lệ phí tuyển sinh Đại học với quy mô 600.000 đến 700.000 khách hàng mới mỗi năm. 

Chiến lược của chúng tôi phải thay đổi hoàn toàn để phù hợp với đối tượng này.

Cụ thể, Paid Media lần này không phải là quảng cáo truyền thống, vì các bạn sinh viên không tin quảng cáo. Thay vào đó, chúng tôi dùng ngân sách để book hàng loạt KOLs, KOCs và các page giáo dục lớn. Chúng tôi nhờ họ đánh giá trải nghiệm đóng phí trên MoMo thực sự mượt, nhanh và ít lỗi như thế nào.

Earned Media cũng được thúc đẩy ngay sau đó. Chúng tôi đã tổ chức các mini-game trên fanpage, khuyến khích chính các bạn tân sinh viên vừa đóng phí thành công hãy chia sẻ trải nghiệm để nhận quà.

Cuối cùng, chúng tôi hợp tác với các đối tác như Spotify hay CGV vì họ cũng rất muốn tiếp cận nhóm đối tượng sinh viên này, do đó họ sẵn sàng tài trợ các slot quảng cáo và phần thưởng.

Về kết quả, mặc dù chiến dịch chạy trong thời gian rất ngắn, nhưng chúng tôi đã chiếm được hơn 50% tổng giao dịch của toàn thị trường.

Kết luận 

Qua phân tích của anh Hưng, ta có thể thấy tăng trưởng bền vững không đến từ một kênh duy nhất, mà là sự phối hợp giữa nhiều kênh khác nhau. Tóm lại, Paid Media đóng vai trò như việc gieo hạt, giúp nhiều người lạ biết đến thương hiệu nhiều hơn. Owned Media đóng vai trò chăm sóc, giúp khách hàng tin tưởng và tìm hiểu sâu về sản phẩm. Earned Media giúp nhân rộng tiếng vang, làm rõ sự uy tín từ cộng đồng. Một chiến dịch thành công không chỉ là kết hợp từ ba kênh, mà phải làm cho chúng luôn bổ sung cho nhau, tạo thành một hành trình trải nghiệm liền mạch cho khách hàng. Đây cũng chính là nền tảng để doanh nghiệp tạo nên các chiến dịch quảng bá hiệu quả trong kỷ nguyên số. 

Cảm ơn anh Hưng đã mang đến những chia sẻ thực tiễn giúp các bạn học viên hiểu được cách vận dụng mô hình Paid-Owned-Earned vào việc xây dựng các chiến dịch truyền thông marketing hiệu quả. Chúc anh Hưng sẽ gặt hái thêm nhiều thành công trong sự nghiệp của mình.

Mar Talks là series quy tụ các marketer chuyên nghiệp chia sẻ chiến lược marketing, phân tích hành vi khách hàng trong kỷ nguyên số và chuyển hóa thành các hoạt động hiệu quả theo triết lý đào tạo của PSO – Problem Solving in Organization.