Mar Talks: Social commerce: Từ xu hướng đến “xương sống” tăng trưởng

Trong số Mar Talks lần này, anh Tùng Nguyễn – Solution Head SME Business Unit tại PMAX, với 7 năm kinh nghiệm thực chiến Performance Marketing, sẽ giải mã sự dịch chuyển của Social Commerce và góc nhìn thú vị về cách doanh nghiệp tối ưu tăng trưởng.

Social commerce: Khi “lướt” và “mua” hòa làm một

Theo anh Tùng, chúng ta cần tách bạch social commerce (showcom) khỏi platform commerce. Nếu platform commerce là cuộc chơi trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, thì social commerce là hoạt động thương mại diễn ra ngay trên các nền tảng mạng xã hội TikTok, Facebook, Zalo.

Trong đó, hai trụ cột chính đang thúc đẩy xu hướng này là livestream commerce và messaging commerce.

“Bình thường hoá” livestream commerce và sự dịch chuyển ngành hàng

Dữ liệu thị trường hiện tại báo cáo của Decision Lab cho thấy livestream đã trở thành một hoạt động hằng ngày. Tần suất tiêu thụ nội dung livestream của người dùng đã đạt mức liên tục, kéo dài từ khung giờ vàng 9-11 giờ tối sang tận sáng hôm sau. Điều này buộc các thương hiệu phải thay đổi tư duy: Livestream không còn là một chiến dịch tiếp thị, mà là một điểm bán hàng trực tuyến. Các nhãn hàng thời trang hiện nay vận hành livestream tương tự như một cửa hàng vật lý, với việc chia ca cho nhân viên bán hàng hoạt động liên tục 8 tiếng buổi sáng và 8 tiếng buổi tối.

Về mặt ngành hàng, nếu như giai đoạn 2020-2021 là sân chơi của game và tư vấn, thì hiện tại thời trang và mỹ phẩm đang thống trị. Đáng chú ý hơn là sự xuất hiện của các ngành hàng giá trị cao như bất động sản, giáo dục và tài chính trên các phiên live, cho thấy rào cản tâm lý về giá trị sản phẩm trên nền tảng số đang dần bị xóa bỏ.

Tuy nhiên, tại sao người dùng lại sẵn sàng dành hàng giờ đồng hồ, đặc biệt là khung giờ 9 giờ tối đến 2 giờ sáng để xem live? Anh Tùng đúc kết 3 động lực tâm lý chính:

• Tính cấp bách: Các deal độc quyền chỉ có trong phiên live buộc khách hàng phải ra quyết định ngay lập tức.
• Tư vấn thời gian thực: Khách hàng được giải đáp thắc mắc ngay tại chỗ, xóa bỏ rào cản thiếu thông tin.
• Trải nghiệm thực tế: Việc người bán mặc thử, cầm nắm, test sản phẩm trực tiếp giúp giải quyết nỗi sợ lớn nhất của mua sắm online: hàng trên mạng khác xa thực tế.

Về nhân khẩu học, một điểm dữ liệu thú vị được anh Tùng nhấn mạnh là vai trò của gen Y (millennials). Mặc dù gen Z thường được gắn liền với TikTok và xu hướng mới, nhưng gen Y mới là nhóm có hành vi mua sắm ổn định và sức mua cao. Thậm chí, số lượng người dùng nhóm 25-34 tuổi trên TikTok hiện đang tương đương với nhóm 18-24, biến đây thành tệp khách hàng chiến lược cho các nhãn hàng.

Conversational commerce: Mỏ vàng cho giá trị đơn hàng cao

Bên cạnh livestream, conversational commerce (thương mại thông qua tin nhắn) đang trở thành trụ cột thứ hai của social commerce. Số liệu thống kê chỉ ra rằng doanh thu từ Facebook Messenger hiện đang cạnh tranh trực tiếp và ngang ngửa với Shopee trong top các kênh bán hàng online bao gồm Shopee, TikTok, Messenger và Zalo.

Mua sắm qua tin nhắn là một hành vi quen thuộc và có xu hướng mang lại giá trị đơn hàng (AOV – Average Order Value) cao. Theo anh Tùng, lý do AOV cao là vì tư vấn viên có cơ hội đề xuất thêm các sản phẩm combo, thực hiện upsell, và thương hiệu không phải chịu phí sàn nên có thể linh hoạt đưa ra các deal tốt hơn.

Anh cũng nhấn mạnh, các nền tảng bên thứ ba như Pancake, Haravan cũng đang hỗ trợ mạnh mẽ trải nghiệm này bằng cách đồng bộ danh mục sản phẩm của cửa hàng lên Messenger, cho phép khách hàng khám phá, xem sản phẩm, thêm vào giỏ hàng và thanh toán một cách liền mạch ngay trong khung chat.

Do đó, các nền tảng đang xóa nhòa ranh giới, Facebook và Zalo đang tích hợp các tính năng thanh toán, hiển thị danh mục sản phẩm ngay trong khung chat, cho phép chốt đơn liền mạch. Ngược lại, các sàn thương mại điện tử cũng đang nỗ lực tích hợp yếu tố xã hội và video ngắn. Điều này dẫn đến một tương lai nơi khái niệm platform hay social sẽ biến mất, chỉ còn lại showcom – nơi mọi điểm chạm đều có thể phát sinh giao dịch.

Quy trình tối ưu tăng trưởng với social commerce

Bước 1: Xác định giải pháp truyền thông

Để tận dụng xu hướng này, anh Tùng đề xuất các giải pháp kỹ thuật tập trung vào việc tối ưu hóa dòng tiền quảng cáo và quản trị dữ liệu khách hàng.

Giải pháp: phân bổ ngân sách cho Messaging Ads

Tư duy chạy quảng cáo click-to-message đã trở nên lỗi thời. Với sự hỗ trợ của các công cụ đo lường hiện đại, thương hiệu cần chuyển dịch sang việc tối ưu hóa theo doanh thu và đơn hàng.

Quy trình này hoạt động dựa trên cơ chế feedback loop (vòng lặp phản hồi): Khi một đơn hàng được chốt thành công trong tin nhắn, dữ liệu doanh thu sẽ được đẩy ngược về hệ thống quảng cáo (Facebook/TikTok Ads). Điều này giúp thuật toán của nền tảng hiểu được chân dung khách hàng nào thực sự mang lại giá trị, từ đó phân phối quảng cáo chính xác hơn thay vì chỉ tìm kiếm những người thích chat nhưng không mua. Do đó, anh đã đề xuất một ma trận phân bổ ngân sách chiến lược, chia làm ba cấp độ rõ ràng: 

• 20% ngân sách cho “click to messages”: Mục tiêu là volume (số lượng). Đây là tầng phễu đầu tiên để thu hút khách hàng mới, tạo ra lượng leads lớn cho đội ngũ sale chăm sóc.
• 50% ngân sách cho “purchase optimization”: Đây là tầng core growth (tăng trưởng cốt lõi). Thuật toán sẽ tìm kiếm những người dùng có khả năng chốt đơn cao nhất thay vì chỉ thích “chat dạo”, là chìa khóa để tăng trưởng đơn hàng bền vững.
• 30% ngân sách cho “conversion value”: Mục tiêu là ROI (Return On Investment- tỷ suất lợi nhuận). Hệ thống sẽ nhắm đến những khách hàng chịu chi, có khả năng mua những đơn hàng giá trị cao để tối đa hóa doanh thu.

Giải pháp: Phân định mục tiêu Livestream

Với livestream, sai lầm thường gặp là sự nhập nhằng giữa các mục tiêu. Anh Tùng gợi ý doanh nghiệp cần rạch ròi hai hướng đi:

• Mục đích Branding (Xây dựng thương hiệu): Mục tiêu của ý tưởng này không phải là doanh số, mà là tạo niềm tin và nuôi dưỡng cộng đồng bằng cách chia sẻ thông điệp thương hiệu, cung cấp thông tin giá trị, và tăng cường tương tác sâu với khách hàng. 
• Mục đích thúc đẩy doanh số: Ý tưởng này được thể hiện qua các buổi giới thiệu sản phẩm trực tiếp hay các phiên thử sản phẩm. Trái ngược hoàn toàn với branding, mục tiêu ở đây rất rõ ràng: tối đa hóa doanh số và tăng tỷ lệ chuyển đổi ngay trong phiên live.

Bước 2: Nhắm mục tiêu

Trong môi trường social commerce, quảng cáo đại trà không còn hiệu quả bằng việc tương tác 1-1 và thấu hiểu hành vi cụ thể của từng cá nhân. Anh Tùng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc sử dụng công cụ quản lý để gắn nhãn và phân loại khách hàng chi tiết. Từ đó việc phân loại này sẽ cho phép ta xây dựng các kịch bản chăm sóc tự động riêng biệt:

• Tái tiếp thị: Nhắm tới những người đã tương tác nhưng chưa mua để tăng tỉ lệ chuyển đổi và giá trị vòng đời khách hàng (customer lifetime value).
• Xây dựng tệp “Lookalike”: Sử dụng tín hiệu từ nhóm khách hàng trung thành để tìm kiếm các khách hàng mới có hành vi tương tự.
• Nhóm “bom hàng”/spam: Loại trừ khỏi tệp quảng cáo để tránh lãng phí ngân sách.

Bước 3: Kết hợp các mảng dữ liệu

Trước đây, điểm yếu lớn nhất của social commerce là khó đo lường hiệu quả chuyển đổi thực tế. Tuy nhiên, hiện tại các hệ thống đã cho phép kết nối dữ liệu đa chiều để tối ưu hóa dòng tiền. Anh Tùng khẳng định thương hiệu bắt buộc phải kết nối giữa hệ thống quảng cáo, hệ thống chăm sóc khách hàng và dữ liệu bán hàng nội bộ.

• Cơ chế phản hồi dữ liệu: Các hệ thống website, POS hay phần mềm quản lý tin nhắn hiện nay đều có thể gửi tín hiệu ngược lại cho nền tảng quảng cáo. Khi một đơn hàng được thanh toán hoặc hoàn tất, dữ liệu doanh thu sẽ được ghi nhận để báo cáo cho hệ thống biết quảng cáo nào thực sự mang lại tiền.
• Tối ưu hóa chất lượng tệp khách hàng: Việc thống kê dữ liệu giúp doanh nghiệp lọc bỏ các tin nhắn ảo và khách hàng không phù hợp, đảm bảo ngân sách quảng cáo chỉ tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng.
• Hành động dựa trên dữ liệu: Kết hợp dữ liệu đa kênh giúp thương hiệu đánh giá được hiệu quả của từng kịch bản tư vấn, chất lượng đội ngũ chăm sóc khách hàng và sức hút của từng dòng sản phẩm. Từ đó, doanh nghiệp có cơ sở thực tế để điều chỉnh thông điệp và chiến lược sản phẩm kịp thời.

Mô hình sản phẩm: bán cái gì, cho ai?

Cuối cùng, việc phân tích dữ liệu bán hàng sẽ giúp ta chọn lọc ra dòng sản phẩm tiềm năng để thúc đẩy quảng cáo. Dựa trên hành vi khách hàng, anh Tùng đã đưa ra một mô hình phân loại sản phẩm để xây dựng kịch bản bán hàng hiệu quả.

• Sản phẩm chủ lực: Đóng góp 70-80% doanh thu với chiến lược là upsell từ sản phẩm dẫn lên sản phẩm chủ lực bằng các mã giảm giá hoặc combo.
• Sản phẩm dẫn: Đây là dòng sản phẩm có giá trị trung bình thấp, dành cho những khách hàng cần sản phẩm chất lượng cao nhưng có hạn chế về tài chính hoặc còn thiếu niềm tin. Chiến lược là giảm giá sản phẩm dẫn khi khách hàng còn do dự về giá của sản phẩm chủ lực, nhằm mục đích kéo khách hàng vào phễu.
• Sản phẩm giá trị cao: Dành riêng cho tệp khách hàng trung thành, những người quan tâm đến chất lượng và thương hiệu hơn là giá cả.

Kết

Qua những phân tích sâu sắc từ anh Tùng, có thể thấy social commerce không phải là một trào lưu nhất thời, mà là một chuẩn mực tăng trưởng mới. Cuộc chơi giờ đây không chỉ nằm ở việc livestream có vui hay không, mà nằm ở khả năng tư duy hệ thống: từ việc phân bổ ngân sách quảng cáo, quản trị dữ liệu CRM đến nghệ thuật điều phối danh mục sản phẩm. Doanh nghiệp nào làm chủ được “kiềng ba chân” này sẽ nắm trong tay chìa khóa tăng trưởng bền vững trong kỷ nguyên số.

Cảm ơn anh Tùng đã mang đến những góc nhìn thực chiến và các giải pháp cụ thể giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động trên social commerce. Chúc anh tiếp tục gặt hái nhiều thành công trên con đường sự nghiệp của mình.

Mar Talks là series quy tụ các marketer chuyên nghiệp chia sẻ chiến lược marketing, phân tích hành vi khách hàng trong kỷ nguyên số và chuyển hóa thành các hoạt động hiệu quả theo triết lý đào tạo của PSO – Problem Solving in Organization.