Mar Talks: Tái định vị thương hiệu – Bài học từ khủng hoảng

Trong môi trường kinh doanh đầy biến động, tái định vị thương hiệu (rebranding) là một nước đi chiến lược mang tính quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp.

Số Mar Talks này dựa trên những chia sẻ sâu sắc từ chị Nguyễn Thị Mai – Former Vice President of Marketing, Unilever Homecare – chuyên gia với bề dày kinh nghiệm tại các tập đoàn đa quốc gia như Unilever, phân tích bản chất của rebranding, thời điểm cần thực hiện, và quan trọng nhất là phương pháp quản trị rủi ro thông qua các bài học kinh điển từ Coca-Cola và Fair & Lovely.

Động lực của rebranding: Hơn cả sự thay đổi hình ảnh

Theo quan điểm của chị Mai, rebranding được định nghĩa là quá trình thay đổi bản sắc của tổ chức hoặc thương hiệu. Sự thay đổi này có thể diễn ra ở hai cấp độ: cấp độ chiến lược và cấp độ nhận diện.

Về mặt chiến lược, rebranding liên quan đến việc tái cấu trúc tầm nhìn, sứ mệnh và các giá trị cốt lõi. Đây là những thay đổi mang tính chiều sâu mà khách hàng có thể không nhận thấy ngay lập tức, nhưng lại là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp.

Về mặt nhận diện, đó là những thay đổi hữu hình như logo, tên thương hiệu, bao bì hoặc thiết kế. Chị Mai nhấn mạnh rằng dù là thay đổi toàn diện hay chỉ một phần như điều chỉnh nhóm khách hàng mục tiêu hay thị trường, tất cả đều nằm trong phạm vi của rebranding.

Động lực thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện rebranding thường đến từ ba yếu tố chính. Đầu tiên là nhu cầu tăng trưởng và mở rộng thị phần. Thứ hai là tác động từ các thương vụ mua bán và sáp nhập (M&A). Khi một thương hiệu được mua lại, chủ sở hữu mới thường mong muốn thay đổi định hướng để tích hợp các giá trị mới. Yếu tố thứ ba, và cũng là trọng tâm phân tích của bài viết này, là áp lực từ cạnh tranh hoặc khủng hoảng (reputation crisis).

Tuy nhiên, cần nhìn nhận một thực tế: Rebranding luôn đi kèm với rủi ro và chi phí. Dù doanh nghiệp có tính toán kỹ lưỡng đến đâu, rủi ro vẫn luôn hiện hữu. Chi phí ở đây không chỉ là ngân sách marketing, mà còn là công sức và di sản thương hiệu đã được xây dựng trong nhiều năm. Do đó, bài toán đặt ra không chỉ là “làm thế nào để thay đổi”, mà là “làm thế nào để sự thay đổi đó an toàn”.

Cái bẫy của dữ liệu: Case-study Coca-Cola

Một trong những ví dụ điển hình nhất về thất bại trong rebranding mà chị Mai phân tích là sự kiện New Coke năm 1985. Đây là bài học đắt giá về việc doanh nghiệp đánh mất sự kết nối với di sản thương hiệu do quá tự tin vào dữ liệu nghiên cứu thị trường và chịu áp lực cạnh tranh.

Vào thời điểm đó, Coca-Cola đang thống trị thị trường và trở thành biểu tượng quốc gia của Mỹ. Tuy nhiên, sự trỗi dậy của Pepsi với định vị “Sự lựa chọn của thế hệ mới” (The choice of a new generation) đã tạo ra một áp lực chưa từng có. Pepsi đã tấn công vào điểm yếu nhất của Coca-Cola thông qua các chiến dịch blind test, chứng minh rằng người tiêu dùng thích vị ngọt của Pepsi hơn.

Đồng thời, Pepsi chọn kết hợp với các ngôi sao như Michael Jackson, tạo ra một phong cách sống mới mẻ, năng động, đối lập với sự già cỗi của Coca-Cola. Không dừng ở đó, Pepsi còn tiên phong tấn công vào kênh truyền thông mới thời bấy giờ là truyền hình cáp kết hợp với marketing truyền thống, tạo ra sức ép đa diện.

Coca-Cola không chỉ chậm lại mà đang ở mức tăng trưởng một con số (+8%), và họ đã để mất thị phần vào tay Pepsi. Đối mặt với áp lực này, Coca-Cola đã phản ứng bằng sự kiêu ngạo của một kẻ dẫn đầu đang bị tổn thương. Họ quyết định thay đổi công thức sản phẩm đã tồn tại 99 năm, tung ra New Coke với niềm tin rằng sản phẩm có vị ngon hơn (được chứng minh qua dữ liệu thử nghiệm) sẽ chiến thắng.

Tuy nhiên, sai lầm mang tính chí mạng của Coca-Cola không chỉ dừng lại ở việc thay đổi công thức, mà nằm ở sự ngộ nhận nghiêm trọng về giá trị tài sản thương hiệu. Họ đã can thiệp vào sản phẩm chủ lực mà quên mất rằng với người tiêu dùng, Coca-Cola đại diện cho một trải nghiệm cảm xúc và ký ức lịch sử sâu sắc chứ không đơn thuần là hương vị.

Đáng chú ý hơn, còn có một nghịch lý trong triển khai: trong khi sản phẩm trải qua cuộc “đại phẫu” thay đổi công thức 99 năm tuổi (Product Change) , thì tư duy tiếp cận thị trường lại hoàn toàn dậm chân tại chỗ. Họ vẫn áp dụng một cách máy móc các chiến thuật cũ như quảng cáo dồn dập (massive advertising) và phát mẫu thử đại trà (mass-sampling) tại các thành phố lớn.

Chính sự bất nhất giữa một sản phẩm được định vị là “đổi mới” và cách làm thị trường theo “lối mòn” đã khoét sâu thêm sự lệch pha trong nhận thức, khiến khách hàng trung thành cảm thấy bị phản bội thay vì được thuyết phục.

Bài học rút ra ở đây là dữ liệu nghiên cứu thị trường nếu bị thiên kiến có thể dẫn đến những quyết định sai lầm. Con số có thể nói rằng khách hàng thích vị mới, nhưng con số không đo lường được sự giận dữ khi một biểu tượng văn hóa bị thay thế. Chỉ trong 79 ngày, Coca-Cola đã phải quay trở lại với công thức cũ do làn sóng phản đối dữ dội. Điều này khẳng định một nguyên tắc quản trị: Đừng đánh cược toàn bộ di sản thương hiệu vào một thay đổi rủi ro.

“Lột xác” giá trị trong khủng hoảng: Case-study từ Fair & Lovely

Trái ngược với thất bại của Coca-Cola, trường hợp của Fair & Lovely (nay là Glow & Lovely) là một ví dụ điển hình về việc rebranding để xử lý khủng hoảng danh tiếng và thích nghi với các giá trị xã hội mới.

Fair & Lovely từng là sản phẩm dưỡng da thành công rực rỡ tại Ấn Độ và nhiều thị trường khác. Tuy nhiên, định vị cũ của thương hiệu dựa trên thông điệp làn da trắng sáng hơn sẽ mang lại thành công trong tình yêu và sự nghiệp. Vào năm 2020, trước làn sóng phản đối phân biệt chủng tộc và màu da trên toàn cầu, thông điệp này bị coi là cổ xúy cho định kiến sai lệch và hứng chịu nhiều cuộc khủng hoảng truyền thông.

Chị Mai phân tích cách Unilever đã thực hiện rebranding để vượt qua cơn bão này. Thách thức đặt ra là phải thay đổi tên gọi và định vị thương hiệu nhưng vẫn giữ được tệp khách hàng trung thành và công năng sản phẩm.

Thương hiệu có 1 ma trận chiến lược rõ ràng về những yếu tố cần bảo tồn và những yếu tố buộc phải loại bỏ. Về mặt kế thừa, thương hiệu quyết định duy trì sự ổn định bằng cách giữ nguyên các thành phần sản phẩm cốt lõi đã được kiểm chứng cùng nhóm khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi 25-35. Tinh thần trao quyền cho phụ nữ vẫn được giữ lại làm nền tảng, nhưng được tinh chỉnh để thoát khỏi những định kiến cũ.

Song song với việc bảo tồn di sản, thương hiệu đã thực hiện những bước cắt bỏ quyết liệt đối với các yếu tố không còn phù hợp. Cụ thể, họ loại bỏ hoàn toàn tên gọi và câu định vị cũ gắn liền với từ “Fair”, đồng thời chấm dứt phong cách quảng cáo truyền thống với những thông điệp quá trực diện và áp đặt.

Quan trọng hơn cả, việc loại bỏ chỉ số đo lường độ trắng (fairness quotient) là một động thái mang tính biểu tượng, khẳng định sự đoạn tuyệt với hệ giá trị cũ coi trọng màu da sáng hơn là vẻ đẹp tự nhiên.

Sự tinh tế của chiến dịch này còn thể hiện rõ nét qua sự dịch chuyển trong định vị lợi ích chức năng. Thay vì định vị sản phẩm như một giải pháp thay thế cho việc làm trắng mang sắc thái hóa học, thương hiệu đã chuyển hướng sang thông điệp khôi phục vẻ rạng rỡ nguyên bản.

Sự thay đổi này không chỉ nhấn mạnh tính an toàn mà còn tái định nghĩa mục tiêu của việc làm đẹp: không phải để biến đổi người phụ nữ thành một ai đó khác, mà là giúp họ tự tin và tự hào về vẻ đẹp tự nhiên sẵn có của mình.

Đây là minh chứng cho việc rebranding hiệu quả là nhờ biết giữ lại những gì giá trị nhất (sản phẩm, chất lượng) và loại bỏ những yếu tố độc hại hoặc lỗi thời (thông điệp phân biệt đối xử).

Bài học dành cho Marketer

Từ các phân tích trên, chị Mai đúc kết lại một quy trình tư duy chiến lược cho hoạt động rebranding, bất kể đó là sự thay đổi chủ động hay phản ứng trước khủng hoảng.

Bước đầu tiên và quan trọng nhất là thấu hiểu thực tại – cần rà soát lại toàn bộ tài sản thương hiệu, đánh giá vị thế hiện tại, và xác định rõ đâu là vấn đề cốt lõi. Trong trường hợp của Coca-Cola, vấn đề không nằm ở sản phẩm mà nằm ở cách tiếp cận marketing và sự kết nối cảm xúc. Trong trường hợp Fair & Lovely, vấn đề nằm ở hệ giá trị đạo đức của thương hiệu không còn phù hợp với thời đại.

Tiếp theo là định hình tương lai. Doanh nghiệp cần xác định rõ mình muốn đi về đâu trong 3 đến 5 năm tới. Tầm nhìn này sẽ đóng vai trò là kim chỉ nam cho mọi quyết định thay đổi. Tại bước này, quan trọng là cần xác định lại các tầng tháp nền tảng, bắt đầu từ human truth với quan điểm rằng để thực sự tận hưởng cuộc sống, con người cần vượt qua giới hạn của bản thân.

Tiếp đó là product truth, nơi sản phẩm được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của người dùng. Việc xác lập rõ ràng Brand key đóng vai trò như kim chỉ nam cho mọi quyết định thay đổi trong tương lai từ 3 đến 5 năm tiếp theo.

Cuối cùng là quá trình triển khai và đánh giá liên tục (review and redefine). Một chiến dịch rebranding không kết thúc ngay khi công bố tên mới hay logo mới. Nó đòi hỏi sự theo dõi sát sao phản ứng của thị trường để có những điều chỉnh kịp thời.

Một lời khuyên then chốt mà chị Mai nhấn mạnh đối với các Marketer: Tuyệt đối không được hoảng loạn. Trong khủng hoảng, sự hoảng loạn sẽ dẫn đến những quyết định sai lầm, xa rời nền tảng cốt lõi của thương hiệu. Sự bình tĩnh để phân tích đâu là gốc rễ vấn đề, đâu là tài sản cần bảo vệ, và đâu là yếu tố cần thay đổi mới chính là chìa khóa để rebranding thành công.

Kết

Rebranding là một con dao hai lưỡi. Nó có thể là cơ hội để doanh nghiệp bứt phá, tái sinh và đạt được những đỉnh cao tăng trưởng mới, nhưng cũng có thể là dấu chấm hết cho một di sản nếu được thực hiện một cách duy ý chí hoặc thiếu chiều sâu chiến lược.

Mar Talks là series quy tụ các marketer chuyên nghiệp chia sẻ chiến lược marketing, phân tích hành vi khách hàng trong kỷ nguyên số và chuyển hóa thành các hoạt động hiệu quả theo triết lý đào tạo của PSO – Problem Solving in Organization.