Mar Talks: Kiến trúc thương hiệu – Từ “ngôi nhà” đến “bàn cờ” chiến lược

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc tối ưu hóa nguồn lực thông qua cấu trúc thương hiệu đã trở thành bài toán quan trọng cho đòn bẩy tăng trưởng. Qua đó, bà Nguyễn Đinh Hoàng Yến – Head of Marketing, PR & Corporate Affairs tại ManpowerGroup Vietnam, đã biến những khái niệm khô khan về kiến trúc thương hiệu thành một bản đồ chiến lược đầy cảm hứng. Không chỉ dừng lại ở việc đặt tên hay thiết kế logo, bà Yến đã giải mã cách doanh nghiệp vận hành một “hệ sinh thái” thương hiệu để tối ưu hóa từng đồng vốn đầu tư.

Kiến trúc thương hiệu: Đừng chỉ xây nhà để ngắm, hãy xây nhà để sống

Nếu thương hiệu mẹ là một ngôi nhà, thì kiến trúc thương hiệu chính là bản thiết kế nội thất và cách sắp xếp các căn phòng bên trong. Sai lầm của không ít doanh nghiệp là chỉ lo “sơn phết” cho bề ngoài mà quên mất rằng nền móng và cách phân bổ không gian mới là thứ quyết định ngôi nhà đó có chịu được bão giông thị trường hay không.

Theo bà Yến, kiến trúc thương hiệu sinh ra không phải để làm đẹp hồ sơ năng lực. Mục đích của nó là tạo ra một môi trường mà ở đó, người tiêu dùng cảm thấy hạnh phúc và thuận tiện nhất khi lựa chọn sản phẩm. Một cấu trúc thông minh sẽ giúp khách hàng không phải “lạc lối” giữa một rừng nhãn mác, đồng thời giúp doanh nghiệp quản trị nguồn lực một cách khoa học. “Xây nhà là để ở, kinh doanh là để tạo giá trị”, và kiến trúc thương hiệu chính là cầu nối để biến những ý tưởng sáng tạo thành hiệu quả vận hành bền vững.

4 mô hình “Ngôi nhà thương hiệu”: Chọn lối đi riêng hay đi cùng người khổng lồ?

Bà Yến đã bóc tách ba “trường phái” kiến trúc mà bất kỳ nhà quản trị nào cũng phải cân nhắc lựa chọn. Đây không chỉ là câu chuyện về thẩm mỹ, mà còn là bài toán về quản trị rủi ro và chi phí:

• Ngôi nhà thương hiệu (Branded house): Giống như một gia đình mà tất cả con cái đều mang họ cha và thừa hưởng uy tín từ đó. Cách làm này giúp “một người làm quan cả họ được nhờ”, tiết kiệm tối đa chi phí quảng cáo vì niềm tin của khách hàng đã đặt trọn vào cái tên. (Ví dụ: FPT, DHL, FedEx). Nhưng hãy cẩn thận, vì nếu thương hiệu mẹ gặp sự cố, cả “dòng tộc” sẽ bị vạ lây. 
• Ngôi nhà của các thương hiệu (House of brands): Mỗi đứa con là một cá thể độc lập, có tên riêng, cá tính riêng. Đây là cách chơi “tất tay” của các ông lớn muốn chiếm lĩnh mọi phân khúc mà không sợ ảnh hưởng lẫn nhau. Điển hình là P&G hay British American Tobacco (BAT).Tuy nhiên, doanh nghiệp phải cân nhắc kỹ tới ngân sách marketing “khổng lồ” để nuôi nấng từng nhãn hàng riêng biệt.
• Thương hiệu được bảo chứng (Endorsed brand): Các thương hiệu con có tên riêng và bản sắc riêng nhưng luôn đi kèm sự “bảo kê” từ uy tín của thương hiệu mẹ. Cách làm này giúp sản phẩm mới nhanh chóng lấy được lòng tin của khách hàng mà vẫn giữ được sự độc lập nhất định (Ví dụ: Nestlé)
• Mô hình hỗn hợp (Hybrid model): Một doanh nghiệp được gọi là dùng Hybrid khi trong nhà của họ vừa có nhóm sản phẩm làm theo kiểu Branded house, vừa có nhóm làm theo kiểu House of brands, và có thể có cả nhóm Endorsed.(Ví dụ: VinGroup).

Case-study: BAT và Abbott

Bà Yến đã phân tích sâu hai trường hợp thực tiễn mang tính đối lập về cách tiếp cận thương hiệu. 

Đầu tiên là British American Tobacco (BAT) với chiến lược Freestanding trong “Dark Market”.  BAT hoạt động trong ngành công nghiệp thuốc lá – một lĩnh vực chịu sự kiểm soát gắt gao của chính phủ với các quy định cấm quảng cáo trên báo chí. Trong bối cảnh đó, BAT chọn mô hình Freestanding, các thương hiệu con như State Express 555, Craven A, Dunhill hoạt động độc lập và không hiển thị logo tập đoàn BAT trên bao bì.

Và thay vì quảng cáo trực diện, BAT tập trung vào Brand Marketing để xây dựng kết nối cảm xúc và phong cách sống, kết hợp với trade marketing qua các kênh phân phối đặc thù như Horeca (Hotel, Restaurant, Cafe) hay Hawker Trolley.

Ngược lại, Abbott định vị là một công ty chăm sóc sức khỏe toàn cầu với mô hình endorsed brand. Dù các nhãn hàng như Ensure, Similac, Glucerna hay Pediasure rất mạnh, chúng luôn đi kèm logo Abbott. Sự bảo trợ từ Abbott mang lại thông điệp “Science-Based Nutrition” (Dinh dưỡng dựa trên nền tảng khoa học) và “Clinically Proven” (Chứng minh lâm sàng). Điều này cực kỳ quan trọng để xây dựng niềm tin – yếu tố quyết định khi khách hàng phải chi trả mức giá cao cho các sản phẩm dinh dưỡng đặc trị. Kênh phân phối chính của họ tập trung vào HCP (Healthcare Professionals/Bác sĩ) để gia tăng tính tín nhiệm.

Kiểm soát sự “ăn thịt đồng loại”: Khi hàng xóm không nên là đối thủ

Trong cơn lốc mở rộng sản phẩm, nhiều doanh nghiệp vô tình tạo ra các nhãn hàng con tự tranh giành khách hàng của nhau – hiện tượng mà bà Yến gọi là “brand cannibalization”. Đây là cái bẫy mà các marketer rất dễ mắc phải khi quá hào hứng với việc ra mắt sản phẩm mới.

Bà Yến nhấn mạnh rằng, mỗi thương hiệu con trong hệ thống phải có một “vùng nhận diện” riêng biệt. Nếu bạn bán sữa cho người già và sữa cho trẻ em, hãy đảm bảo rằng thông điệp và lợi ích cốt lõi của chúng không bị “giẫm chân” lên nhau. Một kiến trúc thương hiệu thông minh giống như một đội bóng, nơi mỗi cầu thủ giữ một vị trí riêng để cùng hướng tới bàn thắng chung, chứ không phải tranh giành quả bóng của đồng đội.

Việc phân lớp rõ ràng không chỉ giúp doanh nghiệp bao phủ thị trường rộng hơn mà còn tạo ra một “hàng rào bảo vệ” vững chắc trước các đối thủ bên ngoài.

Branding là câu chuyện của những con số, không chỉ là cảm xúc

Kết thúc bài chia sẻ, bà Hoàng Yến đưa ra một lời khẳng định: Branding không phải là một bộ môn nghệ thuật thuần túy về cảm xúc, mà phải là một bộ môn khoa học về hiệu suất. “Nếu không thể đo lường, bạn không thể cải tiến”, bà nhấn mạnh.

Sự bền vững của một thương hiệu nằm ở chỗ nó đóng góp được bao nhiêu vào dòng tiền và giá trị dài hạn của công ty. Mọi quyết định về việc mở rộng, thu hẹp hay thay đổi kiến trúc thương hiệu đều phải dựa trên dữ liệu thương mại thực tế. Marketing bền vững là khi mỗi xu bỏ ra cho thương hiệu đều có thể chứng minh được hiệu quả mang lại cho tổ chức. Đây chính là tư duy giúp doanh nghiệp thoát khỏi sự lãng phí và xây dựng được những “di sản” thương hiệu thực sự trường tồn với thời gian.

Lời kết

Xây dựng kiến trúc thương hiệu là một hành trình đòi hỏi sự kết hợp giữa óc sáng tạo của một nghệ sĩ và cái đầu lạnh của một nhà kinh tế. Khi doanh nghiệp biết cách sắp xếp “ngôi nhà” của mình một cách khoa học, họ không chỉ bán được hàng, mà còn đang kiến tạo nên một tương lai bền vững cho thương hiệu.

Đọc thêm: Mar Talks: Nghệ thuật “bán sự thật”

Mar Talks là series quy tụ các marketer chuyên nghiệp chia sẻ chiến lược marketing, phân tích hành vi khách hàng trong kỷ nguyên số và chuyển hóa thành các hoạt động hiệu quả theo triết lý đào tạo của PSO – Problem Solving in Organization.