Mar Talks: Content Marketing – Co-Founder PlayAh bàn về Thuật toán niềm tin

Trong thế giới Content Marketing, khi 60% lượt tìm kiếm trên Google kết thúc mà không có bất kỳ cú nhấp chuột nào và những TVC triệu đô được trau chuốt kỹ lưỡng lại bị khách hàng bỏ qua chỉ sau 3 giây, Marketer đang đối mặt với một cuộc khủng hoảng niềm tin chưa từng có. 

Nhiều người tin rằng “sự hoàn hảo” là đích đến, nhưng thực tế dữ liệu lại chứng minh điều ngược lại: Sự chỉn chu quá mức đang kích hoạt cơ chế phòng vệ và hoài nghi của người tiêu dùng. 

Vậy trong một kỷ nguyên mà thuật toán phân phối dựa trên sự quan tâm, và AI đang dần thay thế hành vi tìm kiếm truyền thống, đâu là công thức để thương hiệu tồn tại? Cùng đi sâu vào phân tích của anh Hoàng Ngọc Anh – Co-Founder, PlayAh tại sự kiện MBA Talks để giải mã “Thuật toán niềm tin” mới – nơi sự chân thực, thậm chí là những khuyết điểm, lại chính là vũ khí bán hàng sắc bén nhất.

Với bề dày kinh nghiệm từ các tập đoàn đa quốc gia như Unilever cho đến việc xây dựng các thương hiệu khởi nghiệp đình đám như Baemin và hiện tại là PlayAh, anh nhận định như thế nào về vai trò của Content Marketing trong bối cảnh công nghệ đang thay đổi chóng mặt như hiện nay?

Khi bàn về tương lai của nội dung, câu hỏi đầu tiên tôi luôn tự vấn là vai trò thực sự của nó đối với người làm tiếp thị là gì. Chúng ta cần xác định rõ rằng Content Marketing không sinh ra để giải trí, không phải để làm khán giả cười hay khóc đơn thuần. Mục tiêu tối thượng và bất biến của nó là giành lấy niềm tin của người tiêu dùng, bởi chỉ khi họ tin tưởng thương hiệu, hành vi mua hàng mới diễn ra. Tuy nhiên, tôi nhận thấy tất cả những sự gián đoạn về công nghệ hiện nay, từ AI đến các nền tảng mạng xã hội mới, đang thay đổi hoàn toàn cách con người đặt niềm tin. Tôi gọi đây là sự dịch chuyển của “Thuật toán Niềm tin”, nơi mà những quy chuẩn cũ về uy tín đang bị phá vỡ và tái cấu trúc bởi những hành vi tiêu dùng mới.

Anh vừa nhắc đến sự thay đổi quy chuẩn. Trong nhiều thập kỷ, sự “hoàn hảo” luôn là kim chỉ nam của ngành quảng cáo với những thước phim TVC triệu đô. Tại sao anh lại cho rằng sự hoàn hảo đó đang dần mất đi vị thế?

Đây là một nghịch lý thú vị của thị trường hiện đại. Trong quá khứ, bài học vỡ lòng của tôi là phải tạo ra những nội dung không tì vết, đầu tư hàng triệu đô la cho các đơn vị sản xuất hàng đầu để có 30 giây quảng cáo hoàn mỹ. Thế nhưng hiện nay, người tiêu dùng sẵn sàng bỏ qua những quảng cáo hào nhoáng đó chỉ sau vài giây đầu tiên vì não bộ của họ đã hình thành cơ chế phòng vệ, cho rằng “quảng cáo nói quá”. Ngược lại, họ có thể dành hàng giờ để xem những video quay bằng điện thoại, ánh sáng không chuyên nghiệp nhưng chân thực. Tôi gọi đây là “cái chết của sự hoàn hảo”. 

Sự dịch chuyển này được giải thích bởi hiệu ứng Pratfall trong tâm lý học. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng khi một đối tượng quá hoàn hảo bộc lộ những khiếm khuyết nhỏ hoặc sự vụng về, mức độ yêu thích và tin tưởng của công chúng đối với họ lại tăng lên. Sự hoàn hảo tuyệt đối thường tạo ra khoảng cách và sự nghi ngờ, trong khi những khiếm khuyết nhỏ khiến thương hiệu trở nên “người” hơn và dễ đồng cảm hơn. Đó là lý do tại sao các nội dung với chi phí sản xuất thấp, sử dụng người thật việc thật thay vì người nổi tiếng lại đang mang lại hiệu quả vượt trội về mặt doanh số và tương tác.

Bên cạnh sự thay đổi về chất liệu nội dung, cách thức phân phối nội dung trên các nền tảng cũng đang biến chuyển mạnh mẽ. Anh đánh giá thế nào về sự chuyển giao quyền lực từ Social Graph sang Interest Graph?

Trước đây, các nền tảng như Facebook vận hành dựa trên mô hình Social Graph, nơi nội dung được phân phối dựa trên các mối quan hệ bạn bè hoặc lượt theo dõi. Tuy nhiên, sự trỗi dậy của TikTok đã thiết lập một trật tự mới gọi là Interest Graph, hay Biểu đồ sở thích. Trong mô hình này, thuật toán không tập trung vào việc ai là người tạo ra nội dung, mà tập trung phân tích xem nội dung đó nói về cái gì và có phù hợp với hành vi quan tâm của người dùng hay không. Điều này dẫn đến việc một người sáng tạo nội dung vô danh hoàn toàn có thể tiếp cận hàng triệu người nếu nội dung của họ đủ sức hấp dẫn, thay vì phải dựa dẫm vào lượng người theo dõi tích lũy từ trước.

Hệ quả của sự thay đổi này là thước đo hiệu quả cũng buộc phải thay đổi. Tỷ lệ hoàn thành (Completion Rate) đã trở thành đơn vị tiền tệ mới của sự chú ý. Một nội dung có tỷ lệ người xem hết video đạt mức cao từ 40% đến 60% sẽ được thuật toán ưu tiên phân phối rộng rãi, bất kể người đăng là ai. Ngược lại, những nội dung không giữ chân được người xem sẽ bị đào thải không thương tiếc. Do đó, nhiệm vụ của Marketer hiện nay không còn là sản xuất nội dung nói về thương hiệu, mà là tạo ra những nội dung thu hút sự quan tâm thực sự của người tiêu dùng.

Cuối cùng, không thể không nhắc đến tác động của AI. Hành vi tìm kiếm thông tin của người dùng đang thay đổi ra sao và thương hiệu cần làm gì?

Chúng ta đang bước vào một giai đoạn mà tôi gọi là nền kinh tế “Zero-Click”, nơi khoảng 60% các lượt tìm kiếm trên Google kết thúc mà không có bất kỳ lượt nhấp chuột nào vào website, bởi các công cụ AI đã tổng hợp và đưa ra câu trả lời trực tiếp. Điều này buộc giới Marketing phải chuyển dịch tư duy từ tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) sang tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm của các AI(GEO – New AI Era). Mục tiêu lúc này không còn là đứng đầu danh sách tìm kiếm, mà là trở thành nguồn dữ liệu uy tín được AI trích dẫn trong câu trả lời của nó.

Để làm được điều này, nội dung cần được cấu trúc lại để trở nên “thân thiện với máy móc”. Thương hiệu cần tập trung vào việc cung cấp các dữ liệu gốc, thống kê độc quyền và tuân thủ các tiêu chuẩn E-E-A-T (Kinh nghiệm, Chuyên môn, Thẩm quyền, Tin cậy) để AI đánh giá cao độ xác thực. Bên cạnh đó, việc tập trung giải quyết các câu hỏi đuôi dài (Long-tail Q&A) – những vấn đề cụ thể và chi tiết của người dùng – sẽ là chiến lược khôn ngoan, bởi đây chính là cách mà người dùng hiện đại đặt câu hỏi cho AI và cũng là “mảnh đất” ít sự cạnh tranh hơn so với các từ khóa phổ thông.

Xem thêm các thuật ngữ Marketing khác tại: Từ điển doanh nghiệp

Mar Talks là series quy tụ các marketer chuyên nghiệp chia sẻ chiến lược marketing, phân tích hành vi khách hàng trong kỷ nguyên số và chuyển hóa thành các hoạt động hiệu quả theo triết lý đào tạo của PSO – Problem Solving in Organization.