Marketing hiện đại và 2 nền tảng quan trọng dẫn đến thành công

Những tiến bộ trong công nghệ và sự phổ biến của Internet đã mở ra rất nhiều cơ hội và thách thức cho các marketer.

Tại hội thảo MBA Talk #39, các chuyên gia đã phân tích về Marketing hiện đại (modern marketing) và nhấn mạnh hai trong số những nền tảng chính để đạt được thành công trong lĩnh vực này: dữ liệu và trải nghiệm khách hàng.

Hội thảo MBA Talk #39 có sự dẫn dắt của TS Phát Tăng – Giảng viên ISB, cùng những trải nghiệm thực tiễn quý báu từ: Chị Nhung Phạm – Category Marketing Director, Vinamilk và anh Việt Đặng – Director of I-DAC Vietnam.

1. Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) trong bối cảnh Marketing hiện đại

Tại hội thảo MBA Talk, chị Nhung Phạm nhấn mạnh trải nghiệm khách hàng cần đặc biệt quan tâm trong bối cảnh Marketing hiện đại. Trải nghiệm khách hàng được xem là tất cả những gì khách hàng cảm nhận và trải nghiệm khi tương tác với một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu. Nó bao gồm các giai đoạn khác nhau trong hành trình khách hàng, từ khi khách hàng còn chưa biết đến sản phẩm/dịch vụ đến khi họ trở thành khách hàng trung thành.

Theo chị Nhung Phạm, điều quan trọng nhất trong trải nghiệm khách hàng là hiểu được khách hàng và đáp ứng những nhu cầu của họ một cách gần gũi nhất thông qua các điểm chạm (customer touchpoint). Nếu như vào khoảng năm 2002- 2003, điểm chạm khách hàng đa phần là Multi-channel: tiếp thị bán hàng đa kênh thông qua mạng xã hội, email marketing, cửa hàng bán lẻ, v.v., thì trong Marketing hiện đại, điểm chạm khách hàng là một câu chuyện phức tạp hơn.

Sự phát triển của thương mại điện tử (E-commerce) cùng với những thay đổi trong hành vi của khách hàng dẫn Marketer đến một khái niệm mới – Omni-channel. Khái niệm này đề cập đến việc bán hàng đa kênh thông qua nhiều nền tảng như website, mạng xã hội, cửa hàng bán lẻ, v.v.. nhưng vẫn hoạt động thống nhất dựa trên một nền tảng quản lý. Omni-channel giúp tối ưu hóa việc bán hàng qua từng kênh và tăng trải nghiệm khách hàng, từ đó góp phần tăng doanh thu cho sản phẩm/ dịch vụ.

Theo chị Nhung, để vận hành tốt Omni-channel, doanh nghiệp cần tiếp cận khách hàng trên tất cả các điểm, vừa phải đảm bảo tính liên kết vừa phải đảm bảo tính cá nhân hóa. Có thể thấy một phần cần kỹ thuật, một phần lại rất con người.

2. Marketing hiện đại đề cao tầm quan trọng của dữ liệu

“Chăm sóc hành trình trải nghiệm của 1 – 2 khách hàng là không đủ để tạo nên sự khác biệt, doanh nghiệp cần chăm sóc cả một hệ thống dữ liệu khách hàng tiềm năng.” – Chị Nhung đánh giá.

Cũng tại MBA Talk #39, anh Việt Đặng cho rằng tất cả dữ liệu đều kể cho marketer một câu chuyện bất kỳ về khách hàng. Vì thế, việc thu thập dữ liệu là cần thiết cho mọi đơn vị kinh doanh, kể cả những gánh hàng rong.

Nhiều người vẫn nghĩ dữ liệu là hàng ngàn dòng chữ, số liệu, bảng biểu, v.v.. Thực chất, dữ liệu hiểu một cách đơn giản là tập hợp những thông tin đóng vai trò gợi ý nhằm giúp những người làm Marketing đưa ra các quyết định. Dữ liệu có thể là số liệu thống kê, và cũng có thể là hình ảnh và âm thanh.

Phân tích và hiểu dữ liệu giúp những người làm Marketing hình dung được chân dung khách hàng: Họ đang có hành vi gì? Nhu cầu của họ như thế nào?

Điều này mang lại ba lợi ích lớn cho doanh nghiệp:

• Thứ nhất là giúp tăng trải nghiệm người dùng và tối ưu retention rate – tỷ lệ giữ chân khách hàng.
• Thứ hai, việc hiểu được dữ liệu còn giúp cải thiện Customer Lifetime Value (LTV) – giá trị về mặt doanh thu mà một khách hàng chi trả cho sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp trong suốt vòng đời làm khách hàng.
• Thứ ba là tối ưu Customer Acquisition Cost (CAC) – Chi phí mà một doanh nghiệp bỏ ra để thu hút khách hàng. Theo thời gian, chi phí này sẽ ngày càng tăng lên khi tệp khách hàng mà doanh nghiệp nhắm đến trở nên bão hòa.

Có thể thấy, khi người làm Marketing hiểu được trải nghiệm của người dùng, hiểu được dữ liệu, biết khách hàng đang cần gì và đáp ứng được nhu cầu của họ, thì bản chất là marketer đang gia tăng trải nghiệm người dùng. Việc cải thiện trải nghiệm người dùng liên tục sẽ làm tăng sự thích thú của họ, sau đó có được một số khách hàng mới với chi phí bỏ ra thấp hơn rất nhiều so với việc giảm giá, khuyến mại, v.v..

3. Câu chuyện thu thập dữ liệu trong Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu trong Marketing truyền thống

Thu thập dữ liệu và phân tích là một sứ mệnh mà hầu hết mọi doanh nghiệp đều hướng đến. Một số doanh nghiệp thường chọn những phương pháp truyền thống như khảo sát, bảng câu hỏi, phỏng vấn nhóm tập trung, v.v.. để biết được khách hàng tiềm năng đang kỳ vọng điều gì ở sản phẩm/ dịch vụ. Tuy nhiên, cách làm này có một số nhược điểm như:

• Mang tính thời hạn: Nếu doanh nghiệp làm khảo sát online vào thời điểm 2020 thì có thể 2021 sẽ không thể dùng lại phần dữ liệu đó được nữa. Thời gian sẽ khiến hành vi người dùng thay đổi, điển hình là sự thay đổi của người dùng trước, trong và sau Covid-19.
• Có tính phiến diện: Đôi khi những yếu tố ngoại cảnh sẽ tác động đến câu trả lời của những người được khảo sát/ phỏng vấn.

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu trong Marketing hiện đại

Một câu hỏi được quan tâm dạo gần đây: Tại sao vừa nói chuyện về một sản phẩm thì ngay lập tức nhận được quảng cáo về đúng sản phẩm đó? Liệu Facebook có đang nghe lén người dùng không? Câu trả lời là có.

Facebook và những nền tảng tương tự đã có những hành động thu thập dữ liệu và cung cấp cho nhà quảng cáo hoặc các nhãn hàng có nhu cầu tìm những nhóm đối tượng mà họ đang nhắm đến. Phương thức để họ đo lường và định vị là cookies: Khi người dùng truy cập vào bất cứ trang web nào thì cookies tại những trang web đó sẽ đều lưu lại và phân phối thông tin.

Phương pháp thu thập dữ liệu trong kỷ nguyên mới đã được cải tiến như thế nào?

• Tiết kiệm thời gian và công sức và những dữ liệu thu được sẽ là real time (thời gian thực). Những dữ liệu này sẽ được thu thập ngay khi người dùng có một sự thay đổi trong hành vi, từ đó giúp các nhà quảng cáo nhận biết sự thay đổi của người dùng để chọn chiến lược tiếp cận phù hợp.
• Cải thiện tính phiến diện so với phương pháp truyền thống.

4. Bài toán thu thập dữ liệu trong Marketing hiện đại

Marketing hiện đại với nhiều cải tiến trong thu thập dữ liệu, tuy nhiên lại làm dấy lên những lo ngại về quyền riêng tư của người dùng. Đó là lý do hiện tại luật về an ninh mạng càng ngày càng thắt chặt hơn, các nền tảng cũng cần tìm ra giải pháp để can thiệp.

Để bảo vệ người dùng, một số nền tảng thêm vào thông báo với nội dung “Bạn có cho phép ứng dụng này truy cập vào quyền riêng tư của bạn?”. Các nền tảng lớn như Mozilla Firefox hay Safari cũng đã sử dụng một số công nghệ để chặn việc cho phép cookies truy xuất dữ liệu của người dùng. Đây là một yếu tố gây bất lợi cho những marketer – Chi phí bỏ ra để có khách hàng mới có thể sẽ tăng lên rất nhiều.

Một bài toán mới được đặt ra: Người làm Marketing cần làm gì để khắc phục bất lợi trên? Tại sự kiện, anh Việt Đặng đề xuất nhà quảng cáo có thể cân nhắc về những gợi ý sau:

• Tận dụng nguồn dữ liệu sẵn có và sử dụng chúng để làm cơ sở tìm kiếm khách hàng mới
• Phân loại dữ liệu cho từng mục đích cụ thể
• Tổng hợp các nguồn dữ liệu và tạo ra một bộ dữ liệu thống nhất để xác định hành trình khách hàng từ online đến offline

Tổng kết

Marketing hiện đại quả thật đã mang đến nhiều cơ hội và thách thức cho các marketer. Cơ hội vì những nhà quảng cáo có thể thu thập những dữ liệu chính xác nhất để có thể tăng trải nghiệm của khách hàng. Bên cạnh đó, thách thức vẫn xuất hiện từng ngày, cần sự nỗ lực và trau dồi kỹ năng của những nhà quảng cáo.