Mar Talks #5: 5 nguyên tắc Personalized Marketing

Chuyên gia tại NIQ GfK bàn về Personalized Marketing: Chờ là chậm chân, hối hả nhảy vào cũng dễ thất bại.

Trong thời đại “dữ liệu là dầu mỏ mới”, Personalized Marketing đã trở thành cuộc cách mạng thực sự trong cách thức doanh nghiệp kết nối với khách hàng. Ông Trần Như Anh Dũng – Market Leader SEA Emerging Tech & Durables, NIQ GfK đã mang đến góc nhìn toàn diện về Personalized Marketing, từ bản chất của cuộc cách mạng dữ liệu đến 5 nguyên tắc giúp doanh nghiệp thành công mà không gây phản ứng tiêu cực từ khách hàng.

Cuộc cách mạng dữ liệu: “Khi cá nhanh ăn thịt cá chậm”

Ông Dũng mở đầu bằng một con số ấn tượng: “Từ khi con người xuất hiện trên Trái Đất hơn 300.000 năm cho đến năm 2003, tổng số dữ liệu được tạo ra là khoảng 5 tỷ gigabyte. Ngày nay, con người có thể tạo ra lượng dữ liệu này chỉ trong 2 ngày”.

Hiện tượng này cho thấy sự bùng nổ dữ liệu trong kỷ nguyên số, dẫn đến nhận định rằng “dữ liệu không bao giờ ngủ” và ai kiểm soát được dữ liệu sẽ có cơ hội làm giàu từ nguồn tài nguyên này.

Market Leader SEA Emerging Tech & Durables, NIQ GfK đồng thời nhấn mạnh, luật chơi trong thị trường đã thay đổi . “Không còn là cá lớn nuốt cá bé mà là cá nhanh ăn thịt cá chậm” – ông Dũng khẳng định. Điều đó có nghĩa là marketer cần phản ứng nhanh hơn, nhạy bén hơn trên thị trường để tận dụng các chiến lược dựa trên dữ liệu.

Personalized Marketing là bước chuyển mình không thể cản được của marketing bởi hiệu quả mang lại rõ rệt, giúp khách hàng cảm thấy đặc biệt thay vì nhận những thông điệp chung chung. Tuy nhiên, ông Dũng cảnh báo về mặt trái: “Đôi khi khách hàng cảm thấy lo sợ – tại sao thương hiệu biết về mình nhiều thế, từ đó dâng lên cảm giác lo lắng, e ngại”. Điều này dễ dẫn đến mất niềm tin, thậm chí tạo ra suy nghĩ tiêu cực về thương hiệu.

Ông Dũng nhấn mạnh cần chú ý đến sự cân bằng giữa cá nhân hóa và chuẩn hóa – đảm bảo tính nhất quán trong sản phẩm dịch vụ. Ông nêu một ví dụ điển hình, mỗi khi đi nhà hàng, khách hàng luôn mong muốn chất lượng món ăn phải giống nhau từ ngày này sang ngày khác.

Trước đây, cá nhân hóa chỉ dành cho khách hàng VIP. Giờ đây với công nghệ, có thể cá nhân hóa cho mọi nhóm khách hàng. “Chúng ta cố gắng cá nhân hóa, nhưng chuẩn hóa cũng quan trọng không kém”. Điều này đặc biệt có ý nghĩa khi nói đến phân khúc khách hàng – 5% khách hàng hàng đầu có thể chiếm tỷ trọng lợi nhuận rất cao, trong khi phần lớn còn lại mang lại lợi nhuận thấp hơn.

Quy trình 5 bước triển khai Personalized Marketing

Ông Dũng đưa ra quy trình rõ ràng để xây dựng và triển khai Personalized Marketing hiệu quả:

Bước 1: Xác định mục tiêu là bước quan trọng nhất. Nếu không rõ ràng về việc muốn tăng tỷ lệ chuyển đổi hay xây dựng lòng trung thành khách hàng, mọi nỗ lực sau đó sẽ không có hướng.

Bước 2: Thu thập dữ liệu khách hàng từ các nguồn được phép, tránh mua dữ liệu từ bên thứ ba vì khách hàng sẽ cảm thấy bị “qua mặt”. Các nguồn thông tin bao gồm: nhân khẩu học (Demographic), hành vi (Behavior), sở thích (Preference), và đặc điểm tâm lý (Psychographics). Công cụ hỗ trợ cho bước này có thể là: Google Analytics, CRM, Email marketing platform, Survey, v.v..

Bước 3: Segmentation – phân khúc khách hàng dựa trên dữ liệu đã thu thập để hiểu rõ từng nhóm khách hàng và nhu cầu riêng biệt của họ.

Bước 4: Triển khai thông điệp cá nhân hóa qua nhiều kênh: Email marketing, Website với tính năng “Recommended for you”, và Ads retargeting dựa trên sản phẩm khách hàng đã xem. Trong bước này, marketer có thể tận dụng Automation và AI để triển khai trên tất cả các điểm chạm: SMS, Push notification, In-store, với điều kiện phải hiểu rõ hành trình khách hàng và các touchpoints.

Bước 5: Test và cải thiện thông qua A/B testing để đánh giá hiệu quả của các ưu đãi và thông điệp khác nhau, kèm theo call-to-action phù hợp. Toàn bộ quy trình này phải được xây dựng trên nền tảng tôn trọng quyền riêng tư và xây dựng niềm tin.

Nhưng làm thế nào để xây dựng được niềm tin thực sự trong Personalized Marketing? Ông Dũng rút ra bài học từ kinh nghiệm bản thân: “Niềm tin của khách hàng đến từ việc họ cho rằng chúng ta đang làm mọi thứ vì lợi ích của họ chứ không phải lợi ích của chúng ta”.

Đây chính là chìa khóa then chốt – niềm tin không được xây dựng bằng lời nói hay cam kết, mà bằng những hành động cụ thể thể hiện sự quan tâm đến lợi ích khách hàng.

5 nguyên tắc cốt lõi để triển khai Personalized Marketing thành công

Nguyên tắc 1: Tránh những sai lầm phổ biến

Sai lầm đầu tiên là coi Personalized Marketing như một dự án công nghệ. Trên thực tế, đội ngũ Marketing phải chủ động xác định mục tiêu và phạm vi rõ ràng, đồng thời quản lý kỳ vọng từ ban lãnh đạo trước khi triển khai Personalized Marketing.

Sai lầm thứ hai là lạm dụng Big Data. Ông Dũng khẳng định vai trò của nghiên cứu thị trường truyền thống vẫn quan trọng hơn vì “Big Data là mớ rác khổng lồ”. Điều chúng ta cần là những thông tin với độ chính xác cao, vì thế ông gợi ý cần dựa vào các công ty nghiên cứu chuyên nghiệp. Không thể phủ nhận tiềm năng của Big Data nhưng chúng vẫn chưa có “nhà máy lọc rác”.

Sai lầm cuối cùng là kỳ vọng quá nhiều vào tự động hóa. Ông Dũng nhấn mạnh triết lý “Công nghệ vị nhân sinh” – công nghệ chỉ là công cụ hỗ trợ, không thể thay thế hoàn toàn cảm xúc của con người.

Nguyên tắc 2: Bắt đầu từ những bước nhỏ

Ông Trần Như Anh Dũng khuyến khích làm từng bước nhỏ thay vì đầu tư lớn ngay từ đầu. Cách tiếp cận từng bước này không chỉ giúp tích lũy kinh nghiệm mà còn chứng minh giá trị cụ thể của Personalized Marketing. Kết quả thành công từ những bước nhỏ sẽ tạo tiền đề thuyết phục ban lãnh đạo đầu tư mạnh hơn vào giai đoạn tiếp theo, đồng thời giúp doanh nghiệp hiểu rõ phản ứng của khách hàng để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Nguyên tắc 3: Sử dụng dữ liệu có đạo đức

Ông Dũng cảnh báo về việc tạo ra sự sợ hãi cho khách hàng, ví dụ như việc theo dõi chính xác vị trí của họ. Để tránh điều này cần đảm bảo minh bạch dữ liệu, không cá nhân hóa quá mức với dữ liệu nhạy cảm – chỉ dùng thông tin phù hợp như lịch sử mua hàng và hành vi duyệt web, tránh thông tin nhạy cảm về sức khỏe, tài chính, vị trí chính xác.

Quan trọng nhất là tránh “bám đuôi” khách hàng quá mức – hạn chế số lần hiển thị quảng cáo, không “tấn công” khách hàng bằng quảng cáo sau khi họ tìm kiếm những chủ đề riêng tư. Doanh nghiệp cần kiểm tra xem khách hàng có cảm thấy thoải mái không thông qua việc thử nghiệm A/B hay khảo sát ý kiến.

Nguyên tắc 4: Phân tích hiệu suất liên tục

Theo dõi hiệu suất một cách liên tục, đặc biệt là tỷ lệ chuyển đổi để đánh giá hiệu quả và phản ứng của khách hàng. Việc giám sát và điều chỉnh liên tục là chìa khóa để tối ưu hóa chiến dịch Personalized Marketing.

Nguyên tắc 5: Áp dụng “nguyên tắc bà nội”

“Làm sao khi trình bày biểu đồ/slide thì bà nội mình cũng phải hiểu” – đây là lời khuyên đầy thú vị của ông Dũng. Ý tưởng rất đơn giản: Trước khi gửi bất kỳ thông điệp marketing nào cho khách hàng, hãy tự hỏi “Nếu tôi kể cho bà nội nghe về chiến dịch này, bà có thấy ổn không?”.

Bà nội tượng trưng cho những người bình thường, không am hiểu quá nhiều về công nghệ hay marketing phức tạp. Nếu bà nội cảm thấy khó chịu về cách bạn tiếp cận khách hàng, thì đó là dấu hiệu cần dừng và suy nghĩ lại.

Đây là cách đo lường đơn giản nhưng hiệu quả để đánh giá tính phù hợp của thông điệp marketing, đảm bảo không tạo ra cảm giác khó chịu hay mang xu hướng “tấn công” khách hàng.

Kết

“Personalized Marketing là xu thế, chờ là chậm chân, hối hả nhảy vào cũng dễ thất bại vì gây phản ứng ngược” – câu nói này tóm gọn toàn bộ triết lý Personalized Marketing của ông Dũng. Câu hỏi không phải là có nên làm Personalized Marketing hay không, mà là với ai, bao nhiêu, làm gì.

Personalized Marketing là cuộc cách mạng tất yếu, nhưng thành công trong lĩnh vực này đòi hỏi sự cân bằng tinh tế giữa công nghệ và con người, giữa hiệu quả kinh doanh và tôn trọng khách hàng. Doanh nghiệp nào nắm vững các nguyên tắc này sẽ không chỉ tăng doanh số mà còn xây dựng được niềm tin bền vững – tài sản quý giá nhất trong thời đại số.

Mar Talks là series quy tụ các marketer chuyên nghiệp chia sẻ chiến lược marketing, phân tích hành vi khách hàng trong kỷ nguyên số và chuyển hóa thành các hoạt động hiệu quả theo triết lý đào tạo của PSO – Problem Solving in Organization.