Mar Talks #6: Dữ liệu là mỏ vàng hay bãi mìn trong Personalized Marketing?

Ông Đoàn Ngọc Duy – Vice President của Hoa Sen Univerisity – đặt ra câu hỏi then chốt: “Dữ liệu là mỏ vàng hay bãi mìn?”. Thông qua những phân tích về hai “vũ khí” chính của Personalized Marketing, ông Duy không chỉ đề cập đến cách khai thác tài sản dữ liệu mà còn cảnh báo những cạm bẫy nguy hiểm.

Bản chất của Personalized Marketing: Kết nối cảm xúc là chìa khóa

Thực tế hoạt động Marketing này đã tồn tại từ lâu với nhiều hình thức khác nhau. Ông Đoàn Ngọc Duy minh họa bằng một case study thú vị: Chiến dịch “Share a Coke” với thông điệp “Từ cái tên, mình kết nối” của Coca-Cola. Ông cho biết, đây là hoạt động không mới nhưng được tiến hành lặp đi lặp lại, theo nhiều cách khác nhau.

Ông Duy nhấn mạnh rằng việc in tên lên lon Coca-Cola là một ví dụ tuyệt vời về Personalized Marketing không sử dụng nền tảng digital. Ngoài ra, ví dụ về Starbucks, việc ghi tên khách hàng lên cốc và gọi tên khi phục vụ cũng chính là Personalized Marketing, ngay cả khi chưa áp dụng công nghệ. Những điều trên gợi ra câu hỏi căn bản: Đâu là bản chất của Personalized Marketing?

Theo ông Duy, Personalized Marketing đầu tiên và quan trọng nhất là tạo ra kết nối cảm xúc (Emotional Connection). Khi thấy tên mình trên lon nước, khách hàng cảm thấy sản phẩm như được tạo ra riêng cho họ. Vì thế, chiến dịch “Share a Coke” của Coca-Cola đã tạo ra earned media khi người tiêu dùng chia sẻ hình ảnh lon nước mang tên mình, từ đó lan tỏa thương hiệu một cách tự nhiên.

Đáng chú ý là chiến dịch này sử dụng dữ liệu thông minh – các tên được chọn dựa trên cơ sở độ phổ biến về tên người theo dữ liệu địa phương, thể hiện việc sử dụng khôn ngoan thông tin nhân khẩu học. Vice President của Hoa Sen University cho biết thêm, hoạt động này của Coca-Cola chính là hình thức Personalized Marketing mà không sử dụng bất cứ dữ liệu cá nhân nào của khách hàng.

Các cấp độ Personalized Marketing

Ông Duy phân tích ví dụ đơn giản về ba cấp độ của Personalized Marketing:

• Cấp độ 1 – Segmentation, với thông điệp đơn giản như “Gửi đến tất cả phụ nữ”.
• Cấp độ 2 – Persona với mức độ chi tiết hơn: “Gửi đến những bà mẹ bận rộn có con nhỏ”.
• Cấp độ 3 – 1:1 Hyper-Personalization (Siêu cá nhân hóa) với thông điệp cụ thể: “Chào An, tã Merries mà bạn thường mua cho con 6 tháng tuổi hiện đang giảm giá 20% tại cửa hàng gần nhà bạn nhất”.

Tuy nhiên, diễn giả Đoàn Ngọc Duy cảnh báo đây chỉ là những bước tiếp cận cơ bản. Để thực sự thấu hiểu và triển khai hiệu quả Personalized Marketing, cần nắm vững hai “vũ khí” chính: Dữ liệu và công nghệ.

Dữ liệu – Mỏ vàng hay bãi mìn?

Ông Duy đặt ra câu hỏi đầy tính thách thức: “Dữ liệu là mỏ vàng hay bãi mìn?”. Theo ông, nếu coi dữ liệu là vàng thì phải hiểu rõ mình sẽ thu được gì và có đủ công cụ để khai thác hay không. Chỉ khi đầy đủ cả hai yếu tố này thì mới thực sự gọi là vàng. Nếu có dữ liệu nhưng không biết cách khai thác và xử lý, thì đó không phải mỏ vàng mà là bãi mìn – quá nhiều thông tin và dễ gây nhiễu loạn.

Về mặt tích cực, dữ liệu là tài sản quý giá nhất để giải mã khách hàng. Dữ liệu hành vi là “vua” – họ click vào gì? Xem gì? Bỏ gì trong giỏ hàng? Để phát huy tối đa sức mạnh này, việc hợp nhất dữ liệu từ mọi điểm tiếp xúc – từ CRM, Website, App đến cửa hàng truyền thống – trở thành nhiệm vụ quan trọng nhằm xây dựng bức tranh 360 độ về từng khách hàng.

Tuy nhiên, mặt trái của dữ liệu cũng đáng lo ngại. Tình trạng quá tải dữ liệu đặt ra thách thức: “Làm sao điều hướng trong đại dương dữ liệu mà không chìm?”. Vấn đề quyền riêng tư cũng tạo ra ranh giới mong manh giữa việc hiểu biết về khách hàng hay khiến họ cảm thấy bị theo dõi.

Công nghệ – “Phù thủy” tự động hóa

Ông Duy dẫn chứng ba ví dụ điển hình về sức mạnh của công nghệ trong Personalized Marketing:

Netflix sử dụng hành vi xem (viewing behavior) để giữ chân người dùng, tạo ra giá trị 1 tỷ đô la mỗi năm, họ thậm chí còn cá nhân hóa cả thumbnail phim.

Spotify không bán nhạc mà bán trải nghiệm nghe nhạc với “Discover Weekly” và “Wrapped”, biến dữ liệu thành cảm xúc.

Amazon với “recommendation engine” tạo ra 35% tổng doanh thu, họ biết khách hàng muốn gì trước cả khi họ nhận ra.

Điểm mấu chốt mà ông Duy nhấn mạnh: “Không phải về việc có nhiều tiền hơn – mà điều quan trọng là xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên dữ liệu.” Đây chính là yếu tố then chốt cho doanh nghiệp trên đường đầu tư vào công nghệ.

“Con dao hai lưỡi” mang tên Personalized Marketing

Personalized Marketing mang lại những lợi ích vượt trội cho doanh nghiệp khi được triển khai đúng cách. Tuy nhiên, ông Đoàn Ngọc Duy cũng cảnh báo Personalized Marketing là “con dao hai lưỡi” với nhiều cạm bẫy cần tránh.

Việc không tuân thủ quyền riêng tư khiến doanh nghiệp có thể trở thành “Big Brother” – kẻ kiểm soát quyền lực, ông Duy khuyên rằng thay vì đóng vai Big Brother, hãy minh bạch và trao quyền cho người dùng. Ngoài ra, ảo tưởng công nghệ khiến nhiều người tin rằng công cụ đắt tiền sẽ đảm bảo thành công, trong khi chiến lược và con người mới chính là ưu tiên hàng đầu.

Bỏ quên chi phí chìm là một cạm bẫy khác khi doanh nghiệp đầu tư lớn mà không theo dõi ROI. Ông Duy khuyên nên bắt đầu từng bước nhỏ, theo dõi tác động, rồi mở rộng quy mô. Giải quyết sự phức tạp dữ liệu cũng là thách thức lớn khi big data là một mớ hỗn độn, do đó ông Duy khuyến khích nên bắt đầu với dữ liệu chất lượng từ bên thứ nhất.

Từ kinh nghiệm thực tiễn trong môi trường doanh nghiệp, ông Duy đưa ra nhận định: “Khi ban lãnh đạo hoặc doanh nghiệp đầu tư vào các phần mềm CRM, ERP nhằm thúc đẩy quá trình số hóa, thường xảy ra tình trạng những người sử dụng không có khả năng vận hành hoặc thiếu hiểu biết để khai thác hiệu quả hệ thống.”

Công thức thành công cho Personalized Marketing với 3 yếu tố

Ông Duy tóm tắt lại 3 điểm mấu chốt cho quá trình Personalized Marketing. Thứ nhất, Personalized Marketing là tư duy, không phải công cụ. Personalization lấy khách hàng làm trung tâm.

Thứ hai, nên bắt đầu nhỏ để thắng lớn. Khởi đầu với chiến dịch email cá nhân hóa, theo dõi ROI, sử dụng thành công đó để mở rộng và thuyết phục lãnh đạo. Bắt đầu từ việc nhỏ để thắng lớn, bắt đầu việc lớn dễ thất bại.

Thứ ba và quan trọng nhất, mục tiêu tối thượng là niềm tin. Không chỉ về việc thực hiện giao dịch mà là xây dựng niềm tin. Khi khách hàng tin tưởng bạn, họ mua sản phẩm và dịch vụ, trung thành và trở thành những người ủng hộ lớn nhất.

Kết

Vấn đề với Personalized Marketing không phải là công cụ hay nền tảng, mà chính là bài toán về tư duy. Câu hỏi không còn là “Chúng ta có nên làm Personalized Marketing không?” mà là “Chúng ta đã sẵn sàng thay đổi văn hóa doanh nghiệp để đặt khách hàng vào trung tâm của mọi quyết định chưa?”.

Mar Talks là series quy tụ các marketer chuyên nghiệp chia sẻ chiến lược marketing, phân tích hành vi khách hàng trong kỷ nguyên số và chuyển hóa thành các hoạt động hiệu quả theo triết lý đào tạo của PSO – Problem Solving in Organization.