Mar Talks: Tái định vị thương hiệu – Phân tích case-study từ Be Group

Trong bối cảnh thị trường đầy biến động, tái định vị thương hiệu (rebranding) không đơn thuần là việc thay đổi hệ thống nhận diện hình ảnh hay logo. Đó là một quyết định chiến lược mang tính sống còn, phản ánh sự chuyển dịch của mô hình kinh doanh và khả năng thích ứng với nhu cầu thị trường.

Số Mar Talks này, anh Đào Chi Đoàn – Brand Marketing Manager tại Home Credit Vietnam và từng là nhân sự chủ chốt trong đội ngũ thương hiệu của Be Group – đã cung cấp góc nhìn sâu sắc về quá trình tái định vị của ứng dụng gọi xe thuần Việt này.

Anh Đào Chi Đoàn chia sẻ cùng học viên PSO MBA (Nguồn: Hình ảnh từ sự kiện).

Bài viết dưới đây phân tích toàn bộ tiến trình tái định vị của Be vào giai đoạn 2021-2022, từ bối cảnh thị trường, tư duy chiến lược trong việc lựa chọn hình mẫu thương hiệu (Brand archetype), đến cách thức thực thi để chuyển đổi từ một ứng dụng gọi xe thông thường thành một nền tảng đa dịch vụ mang đậm bản sắc văn hóa đại chúng.

Áp lực đổi mới

Thời điểm năm 2021, thị trường gọi xe công nghệ tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các “ông lớn”. Theo chia sẻ của anh Đoàn, điều đó đặt ra những thách thức lớn về mặt thị phần và nhận diện thương hiệu cho Be.

Cụ thể, Grab giữ vị thế dẫn đầu thị trường (Market leader) với hơn 70% thị phần, tạo ra một áp lực thống trị gần như tuyệt đối. Bên cạnh đó, sự xuất hiện và đầu tư mạnh mẽ của Gojek – một đối thủ mới đầy tham vọng – đã khiến “miếng bánh” thị trường ngày càng bị thu hẹp. Dữ liệu nghiên cứu thị trường thời điểm đó cho thấy chỉ số Top of mind của Be đang có dấu hiệu sụt giảm nghiêm trọng, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những hành động quyết liệt để tồn tại.

Vấn đề cốt lõi mà anh Đoàn chỉ ra không chỉ nằm ở con số thị phần, mà còn ở định vị trong tâm trí khách hàng. Người dùng khi đó chỉ nhìn nhận các ứng dụng này dựa trên các yếu tố chức năng (functional) như giá cả và tốc độ. Trong các khung giờ cao điểm, khách hàng có xu hướng mở cùng lúc nhiều ứng dụng (Be, Grab, v.v.) để so sánh giá và thời gian chờ, dẫn đến việc lòng trung thành thương hiệu gần như không tồn tại.

Để thoát khỏi cuộc đua về giá – một cuộc đua “xuống đáy”, Be lựa chọn chuyển dịch từ mô hình “service brand” (thương hiệu dịch vụ thuần túy) sang “living brand” (thương hiệu sống động với tính cách con người).

Chiến lược định vị: Bản sắc địa phương là “vũ khí” khác biệt hóa

Trong quá trình tái định vị, Be đã xác định hai nhiệm vụ chiến lược then chốt: mở rộng danh mục dịch vụ và xây dựng một đề xuất giá trị (Proposition) độc đáo dựa trên lợi thế sân nhà.

Thứ nhất, về mô hình kinh doanh, Be chuyển đổi từ một ứng dụng gọi xe (ride-hailing) đơn thuần sang một nền tảng đa dịch vụ (mobility multi-service platform). Sự thay đổi này nhằm đáp ứng nhu cầu toàn diện của khách hàng từ sáng đến tối, bao gồm di chuyển, giao hàng, giao đồ ăn, thậm chí là các dịch vụ tài chính, bảo hiểm. Việc mở rộng này là tiền đề bắt buộc để thương hiệu có thể hiện diện thường xuyên hơn trong đời sống hàng ngày của người dùng.

Thứ hai, và quan trọng hơn cả, là chiến lược “Vietnamese differentiator” (Khác biệt hóa bằng chất Việt). Anh Đoàn nhấn mạnh rằng, mặc dù nhiều người lầm tưởng Be là công ty nước ngoài, nhưng thực tế đây là một công ty thuần Việt. Đây chính là lợi thế cạnh tranh cốt lõi mà các đối thủ đa quốc gia như Grab hay Gojek khó lòng sao chép được.

Với tư cách là một doanh nghiệp nội địa, Be sở hữu sự thấu hiểu sâu sắc về văn hóa, ẩm thực và thói quen sinh hoạt của người Việt – những yếu tố thuộc về văn hóa đại chúng. Chiến lược của Be là định vị mình như một nền tảng được thiết kế riêng cho người Việt, với thông điệp “Delight daily mobility experience for every Vietnamese” (Mang lại trải nghiệm di chuyển hứng khởi mỗi ngày cho mọi người Việt).

Tính cách thương hiệu: Sự kết hợp của Archetypes (hình mẫu)

Một trong những điểm nhấn quan trọng nhất trong chia sẻ của anh Đoàn là việc ứng dụng mô hình 12 hình mẫu thương hiệu (Brand archetypes) của Carl Jung để xây dựng cá tính cho Be.

Nếu như đối thủ Grab được ví như hình mẫu “Caregiver” (Người chăm sóc) hay “Ruler” (Kẻ thống trị) – mang phong thái của một người cha chú, an toàn, đáng tin cậy nhưng có phần khuôn mẫu và ít sự thú vị, thì Be đã chọn một lối đi hoàn toàn khác biệt.

Anh Đoàn phân tích rằng Be được xây dựng dựa trên sự kết hợp của ba hình mẫu:

• The Caregiver (Người chăm sóc): Đây là nền tảng cơ bản của ngành dịch vụ, đảm bảo sự an toàn và tận tâm.
• The Everyman (Người bình thường): Tạo ra cảm giác thuộc về (belonging), đối xử công bằng với mọi khách hàng, không phân biệt tần suất sử dụng.
• The Jester (Chú hề/Người hài hước): Đây là yếu tố tạo nên sự khác biệt (Edgy element). Be không chỉ phục vụ mà còn mang lại tiếng cười, sự dí dỏm và niềm vui cho khách hàng sau những giờ làm việc căng thẳng.

Từ sự kết hợp này, Be đưa ra định vị “Everyday Best Friend” (Người bạn thân thiết mỗi ngày), Be không muốn chỉ là một tài xế, mà muốn trở thành một người bạn đồng hành trên mọi nẻo đường, sẵn sàng chia sẻ mọi khoảnh khắc trong cuộc sống, từ đi học, đi làm đến các nhu cầu cá nhân khác.

Thực thi: Từ nhận diện hình ảnh đến văn hóa đại chúng

Để hiện thực hóa chiến lược trên, Be đã thực hiện một cuộc “lột xác” toàn diện về mặt hình ảnh và truyền thông.

Về nhận diện thương hiệu (visual identity), logo cũ với tông màu tối đã được thay thế bằng thiết kế mới với đường nét gợi nhớ đến biểu tượng vô cực, thể hiện sự mở rộng không giới hạn của hệ sinh thái dịch vụ, cùng với tông màu tươi sáng, năng động hơn.

Tuy nhiên, sự khác biệt thực sự nằm ở cách tiếp cận nội dung (content strategy). Tận dụng lợi thế am hiểu văn hóa địa phương, Be đã xây dựng nhân vật biểu tượng “Anh Hai Văn Be” với phong cách nghệ thuật lấy cảm hứng từ tranh dân gian Đông Hồ. Đây là một nước đi thông minh, vừa khẳng định “chất Việt”, vừa tạo ra một vũ trụ nhân vật (brand universe) có khả năng tương tác cao trên mạng xã hội.

Anh Đoàn đã chia sẻ về các chiến dịch Marketing mang tính “viral” cao độ, nơi Be đưa ra những dịch vụ giả định đầy hài hước như Be gội đầu, Be giường, Be rước dâu hay Be thuyền, v.v..

Đặc biệt, chiến dịch khuyến mại dựa trên nhiệt độ thời tiết thực tế tại TP.HCM đã cho thấy sự sáng tạo và khả năng phản ứng nhanh nhạy của đội ngũ Marketing. Những nội dung này không chỉ tạo ra tiếng cười mà còn kích thích người dùng chia sẻ, biến Be trở thành thương hiệu có sức lan tỏa mạnh mẽ nhất trên mạng xã hội trong giai đoạn 2023-2024.

Bài học cho Marketer

Từ thực tiễn quá trình tái định vị đầy thách thức của Be Group, Brand Marketing Manager của Home Credit Vietnam đã đúc kết những nguyên tắc quản trị thương hiệu mang tính chiến lược, đặc biệt hữu ích cho các doanh nghiệp đang ở vị thế “người thách thức” trên thị trường.

Đầu tiên và quan trọng nhất, hoạt động rebranding không nên là một quyết định đơn lẻ của bộ phận Marketing hay chỉ dừng lại ở việc thay đổi hình ảnh. Quá trình này phải gắn liền mật thiết và xuất phát từ chính sứ mệnh kinh doanh, nhu cầu của khách hàng và bối cảnh cạnh tranh thực tế.

Khi doanh nghiệp mở rộng quy mô hoặc thay đổi mô hình kinh doanh – như cách Be chuyển mình từ một ứng dụng gọi xe đơn thuần sang một nền tảng đa dịch vụ (multi-service platform) – thương hiệu cũ sẽ trở nên chật hẹp và không còn đủ sức bao quát tầm nhìn mới. Do đó, áp lực thay đổi thương hiệu chính là áp lực để doanh nghiệp duy trì sự hiện diện và tính phù hợp trong một thị trường liên tục biến động.

Kế đến, đối với các thương hiệu không nắm giữ vị trí dẫn đầu, tư duy an toàn chính là con đường ngắn nhất dẫn đến thất bại. Các thương hiệu thống trị thị trường có thể chọn cách tiếp cận thận trọng để bảo vệ thị phần, nhưng những market challenger như Be buộc phải chấp nhận rủi ro để trở nên nổi bật. Sự dũng cảm và khác biệt cần phải được thể hiện qua các hành động cụ thể, đôi khi là những chiến dịch có phần “điên rồ” hoặc phá cách để thoát khỏi cái bóng của đối thủ lớn.

Khách hàng ngày nay không chỉ tìm kiếm một giải pháp hay dịch vụ chức năng; họ thích những trải nghiệm thú vị và cảm xúc hứng khởi. Việc Be lựa chọn hình mẫu Jester với tính cách hài hước, dí dỏm chính là minh chứng cho việc dám đi ngược lại các chuẩn mực an toàn thông thường để chiếm lấy trái tim khách hàng.

Cuối cùng, tại một thị trường đặc thù như Việt Nam, nơi mạng xã hội và các xu hướng trực tuyến chi phối mạnh mẽ hành vi tiêu dùng, hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu nằm ở khả năng hòa nhập vào văn hóa đại chúng. Một thương hiệu thành công không chỉ là người phát đi thông điệp, mà phải trở thành một chủ đề trong các cuộc hội thoại hàng ngày của cộng đồng.

Khi thương hiệu tạo ra được những nội dung đủ sức hấp dẫn và liên quan, chính khách hàng sẽ trở thành những người ủng hộ doanh nghiệp. Điều này giúp tối ưu hóa chi phí marketing bằng cách chuyển dịch từ việc chỉ dựa vào paid media sang tận dụng tối đa earned media, tạo nên sức mạnh cộng hưởng to lớn cho thương hiệu.

Kết luận

Bằng cách chuyển dịch từ giá trị chức năng sang giá trị cảm xúc, từ một ứng dụng tiện ích sang một “người bạn” đời thường, Be đã không chỉ giành lại vị thế trong tâm trí khách hàng mà còn thiết lập một chuẩn mực mới về cách làm thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Đối với các nhà quản trị, bài học lớn nhất ở đây là: công nghệ có thể bị sao chép, mô hình giá có thể bị cạnh tranh, nhưng bản sắc văn hóa và sự kết nối cảm xúc là những hào lũy vững chắc nhất để bảo vệ thương hiệu.

Mar Talks là series quy tụ các marketer chuyên nghiệp chia sẻ chiến lược marketing, phân tích hành vi khách hàng trong kỷ nguyên số và chuyển hóa thành các hoạt động hiệu quả theo triết lý đào tạo của PSO – Problem Solving in Organization.