Mar Talks: Bản lĩnh quản trị – Đừng để quy mô “nuốt chửng” lợi nhuận

Trong bối cảnh thị trường không ngừng biến động, ranh giới giữa “cơ hội mở rộng” và “bẫy quy mô” trở nên mong manh hơn bao giờ hết. Trong số Mar Talks này, anh Nguyễn Thanh Tùng – CEO Wepha Communication Co. đã bóc tách những ảo tưởng về tăng trưởng nóng và định nghĩa lại sức mạnh của sự tích hợp hệ thống trong quản trị hiện đại. 

Ám ảnh Fomo và “hố đen” lợi nhuận trên sàn thương mại điện tử

Mở đầu, anh Nguyễn Thanh Tùng không ngần ngại chỉ ra một thực trạng nhức nhối: sự ám ảnh mang tên “E-commerce”. Trong khi mọi doanh nghiệp đều đổ xô vào các sàn B2C như một cứu cánh cho doanh số, ít ai nhận ra rằng đây cũng là nơi “đốt tiền” nhanh nhất. Anh cảnh báo về hiệu ứng FOMO (sợ bỏ lỡ cơ hội) đang khiến nhiều nhãn hàng suy yếu, thậm chí rời khỏi thị trường chỉ sau nửa năm “vẫy vùng” trên sàn.

Dẫn chứng từ báo cáo thị trường dược phẩm 6 tháng đầu năm, anh Tùng chỉ ra một nghịch lý: Sản lượng có thể tăng, doanh thu có thể tăng, nhưng giá trị bình quân lại sụt giảm do các cuộc chiến khuyến mãi khốc liệt. Đối với ngành dược – nơi niềm tin và giá trị sản phẩm là cốt lõi – việc chạy theo giá rẻ đôi khi lại là “con dao hai lưỡi”. “Trong ngành này, không phải khuyến mãi là tốt mà giá trị sản phẩm mới là cái người ta quan tâm. Người tiêu dùng mua hàng vì họ có vấn đề về sức khỏe. Nếu bạn bán một sản phẩm quá rẻ, đôi khi họ còn không dám dùng.”

Triết lý “Bảo vệ dòng tiền”: Sáng tạo phải dựa trên nền tảng sống còn

Một trong những bài học đắt giá nhất mà CEO của Wepha nhấn mạnh chính là việc xác định đâu là nơi sinh ra tiền để nuôi dưỡng doanh nghiệp. Anh cho rằng, trước khi mơ về những con số vĩ mô hay những chiến dịch sáng tạo đột phá, người làm Marketing phải hiểu rõ cấu trúc dòng tiền. Kênh truyền thống dù không hào nhoáng như Online, nhưng lại là nền tảng ổn định và là nơi tạo ra nguồn lực để nuôi dưỡng sự sáng tạo.

Anh chia sẻ một kinh nghiệm “xương máu” khi làm việc với các nhãn hàng: “Kênh nào đang ra tiền, các bạn phải bảo vệ nó an toàn. Đó là nơi người quản lý sinh ra dòng tiền để cho các bạn sáng tạo. Nếu các bạn làm nó chết trước, các bạn sẽ là người chết đầu tiên.” Điều này đòi hỏi một tư duy quản trị thực tế, tránh việc cắt giảm ngân sách từ các kênh đang vận hành ổn định để dồn toàn lực vào một kênh mới chưa rõ hiệu quả, dẫn đến tình trạng “tổng lỗ” và mất kiểm soát.

Mở rộng là để tích hợp, không phải để thay thế

Thay vì tư duy “mở thêm kênh là có thêm khách”, anh Tùng đề cao tư duy tích hợp. Mỗi kênh mới khi được mở ra phải giải quyết được một nỗi đau hoặc bổ sung một giá trị mà kênh cũ chưa làm được. Ví dụ, nếu kênh truyền thống mạnh về độ phủ nhưng yếu về tư vấn sâu, thì kênh online phải là nơi cung cấp thông tin, xây dựng niềm tin và giải đáp thắc mắc cho khách hàng.

Anh lấy dẫn chứng về case-study của Thorakao – một thương hiệu sử dụng uy tín vật lý từ hàng chục năm để làm nền tảng cho niềm tin trực tuyến. Họ không cần dùng quá nhiều KOL/KOC để “nói tốt” về mình, vì chính sự hiện diện lâu đời tại các điểm bán đã là một bảo chứng thép. “Đừng cố nói mình có tỉ tỉ tính năng khi ai cũng nói như vậy. Chỉ cần nhắm đúng một điểm khác biệt duy nhất và chứng minh được nó, bạn sẽ thắng. Hãy để kênh Online và Offline ‘nắm tay nhau’: Online tạo nhận diện và tư vấn, Offline thực hiện chuyển đổi và củng cố niềm tin.”

Tăng trưởng bền vững: Xây dựng hệ sinh thái tự thân

Khép lại buổi chia sẻ, CEO của Wepha đưa ra một mô hình quản trị tương lai: Xây dựng hệ sinh thái để tự chủ traffic. Thay vì phụ thuộc vào các nền tảng quảng cáo vốn “dễ ăn gậy” và chi phí ngày càng đắt đỏ (đặc biệt trong ngành dược), doanh nghiệp nên đầu tư xây dựng các cộng đồng chuyên môn và tệp khách hàng trung thành.

Mô hình này giúp doanh nghiệp có được dòng tiền cố định từ việc bán hàng trực tiếp và chăm sóc khách hàng cũ, thay vì mải mê đi tìm khách hàng mới với chi phí chuyển đổi cao. Khi doanh thu từ hệ thống tự thân đã đủ để vận hành bộ máy, thì mọi đồng ngân sách Marketing chi ra sau đó sẽ trở thành lợi nhuận thuần túy. “Tăng trưởng thực sự không nằm ở việc bạn có thêm bao nhiêu kênh, mà nằm ở việc hệ thống phía sau các kênh đó mạnh đến mức nào. Hãy làm sao để mỗi chiến dịch của năm sau là một nấc thang tiếp nối của năm trước, tạo thành một chuỗi giá trị không thể tách rời. Chỉ khi có dòng tiền đều, ước mơ lớn của nhà quản trị mới có thể thành sự thật.”

Kết

Trong cuộc đua mở rộng thị trường, người chiến thắng không phải là người chạy nhanh nhất, mà là người có một hệ thống vận hành bền bỉ và một tư duy quản trị dựa trên sự thật của dữ liệu.

Mar Talks là series quy tụ các marketer chuyên nghiệp chia sẻ chiến lược marketing, phân tích hành vi khách hàng trong kỷ nguyên số và chuyển hóa thành các hoạt động hiệu quả theo triết lý đào tạo của PSO – Problem Solving in Organization.