Mar Talks: Câu chuyện Influencer Marketing từ Samsung và TikTok

Trong bối cảnh sự thay đổi chóng mặt của hành vi người tiêu dùng số, Influencer Marketing không đơn thuần là cuộc chơi về độ phủ sóng bề nổi. Trong số Mar Talks này, hai chuyên gia là chị Nguyễn Yến Nhi (Former Head of CPG Brand Partnerships, TikTok Vietnam) và anh Nguyễn Thanh Tâm (Head of Sales – Electronics Chain and E-commerce – học viên MBA Talent khoá 2023) đã đưa ra những phân tích sắc bén về sự thay đổi của lĩnh vực này.

Sự dịch chuyển của nền tảng

Theo chị Nhi, Influencer Marketing tại Việt Nam đã trải qua những cột mốc định hình nào để dẫn đến sự bùng nổ hiện nay?

Chị Nguyễn Yến Nhi: Sự tiến hóa của Influencer Marketing gắn liền với sự thay đổi của hạ tầng truyền thông. Trong giai đoạn sơ khởi hay còn gọi là Pre-Digital, quyền lực tập trung vào truyền hình và báo chí, nơi Influencer mặc định là những người nổi tiếng (Celebrity) mang tính biểu tượng nhưng thiếu sự tương tác hai chiều. Bước ngoặt đầu tiên thực sự diễn ra vào năm 2010 với sự xuất hiện của YouTube, sản sinh ra thế hệ “Vlogger” hay Content Creator đầu tiên. Đây là thời điểm khái niệm “sáng tạo nội dung” bắt đầu được định hình rõ nét.

Tuy nhiên, cú hích lớn nhất làm thay đổi hoàn toàn cuộc chơi chính là sự gia nhập thị trường của TikTok vào năm 2019. Với đặc thù là nền tảng video ngắn trên thiết bị di động, TikTok đã phá vỡ thói quen tiêu thụ nội dung dài, tạo điều kiện cho sự bùng nổ của nhóm Micro và Nano Influencer. Đặc biệt, TikTok đã tạo ra một hệ sinh thái khổng lồ với 493 triệu video được tạo ra hàng tháng, trong đó nội dung do người dùng tạo (UGC) chiếm 54%, nội dung từ thương hiệu (Branded Content) chiếm 31% và nội dung từ Creator chiếm 14%. Sự phát triển này cũng được phản ánh rõ nét qua quy mô thị trường, khi giá trị ngành đạt 64,23 triệu USD vào năm 2022 và dự kiến sẽ tăng trưởng mạnh mẽ lên 147,1 triệu USD vào năm 2029.

Trong việc lựa chọn người có tầm ảnh hưởng, ngoài các khái niệm cơ bản, có một mô hình đánh giá cụ thể nào giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quyết định không?

Chị Nguyễn Yến Nhi: Thực ra ranh giới giữa các khái niệm Influencer/ KOL/KOC đang ngày càng mờ nhạt, tuy nhiên việc hiểu rõ nguồn gốc là cần thiết để quản trị.

Influencer thường là những người có lượng người theo dõi lớn và nổi tiếng trong một lĩnh vực nghệ thuật hoặc giải trí, vai trò chính là xây dựng hình ảnh thương hiệu. Trong khi đó, KOL (Key Opinion Leader) là khái niệm được chuẩn hóa từ Mỹ vào những năm 1940-1990, ám chỉ những người có kiến thức chuyên môn sâu như bác sĩ hay chuyên gia, tạo ảnh hưởng dựa trên sự tín nhiệm khoa học. Ngược lại, KOC (Key Opinion Consumer) là một khái niệm mới xuất phát từ Trung Quốc khoảng năm 2019. KOC chính là người tiêu dùng trực tiếp trải nghiệm sản phẩm và chia sẻ đánh giá. Sức mạnh của họ không nằm ở sự nổi tiếng hay chuyên môn, mà nằm ở tính chân thực và khách quan của người dùng cuối. Đây chính là nhóm đang tạo ra sự chuyển đổi hành vi mua hàng mạnh mẽ nhất hiện nay.

Để vượt qua cái bẫy của việc chỉ nhìn vào số lượng người theo dõi, tôi đề xuất doanh nghiệp áp dụng triệt để mô hình 4A trong việc sàng lọc Influencer. Chữ A đầu tiên là Authentic (Tính xác thực), đòi hỏi người ảnh hưởng phải có chất riêng và sự tự nhiên. Tiếp theo là Alignment (Sự phù hợp), đảm bảo sự tương đồng giữa cá tính Influencer và giá trị nhãn hàng. Yếu tố thứ ba là Activity (Sự tích cực), đo lường qua tần suất đăng bài và tương tác. Cuối cùng và quan trọng nhất với bài toán kinh tế là Affordable (Khả năng chi trả), đảm bảo chi phí thuê phù hợp với ngân sách tổng thể.

Việc đo lường hiệu quả cho từng giai đoạn trong phễu marketing cụ thể ra sao?

Chị Nguyễn Yến Nhi: Ở tầng Nhận biết (Awareness), mục tiêu là mở rộng phạm vi tiếp cận với KPI tiêu chuẩn là CPM và lượt tiếp cận (Reach). Khi chuyển sang giai đoạn Cân nhắc (Consideration), KPI dịch chuyển sang tần suất hiển thị với lượt xem video. Tại tầng Tương tác (Engagement), doanh nghiệp cần quan tâm đến tỷ lệ xem hết video và tổng lượt tương tác. Cuối cùng, ở tầng Chuyển đổi (Conversion), thước đo hiệu quả cuối cùng là chỉ số CPA (Cost Per Action) với mục tiêu cụ thể.

Đâu là những xu hướng công nghệ và hành vi sẽ định hình hoạt động Influencer Marketing trong 5-10 năm tới?

Chị Nguyễn Yến Nhi: Tương lai của ngành sẽ bị chi phối bởi sự tích hợp sâu rộng của công nghệ. Đầu tiên là sự thống trị của AI trong việc lựa chọn Influencer phù hợp (match-making) và thậm chí tự động tạo ra kịch bản hoặc video thông qua các công cụ như Symphony AI. Bên cạnh đó, các nhân vật được tạo ra bởi máy tính (như phiên bản AI của Tóc Tiên hay người mẫu ảo của Cô Em Trendy) sẽ ngày càng phổ biến để giảm thiểu rủi ro con người. Về mặt thương mại, sự kết hợp giữa giải trí và mua sắm (Shoppertainment) thông qua Livestream đang được ưa chuộng. Đồng thời, thị trường sẽ chứng kiến sự chuyên biệt hóa của các KOC, khi họ chọn đi sâu vào từng ngách nhỏ để trở thành đại sứ chuyên môn.

Chiến lược tối ưu cho doanh nghiệp

Đối với một tập đoàn lớn như Samsung, tư duy sử dụng Influencer Marketing đã thay đổi như thế nào?

Anh Nguyễn Thanh Tâm: Hiện tại, sự dịch chuyển chiến lược đã chuyển trọng tâm từ Upper Funnel (Nhận biết thương hiệu) xuống Lower Funnel (Chuyển đổi và Doanh số). Trong giai đoạn kinh tế nhiều thách thức, doanh nghiệp không còn mặn mà với các chỉ số về lượt xem hay lượt thích đơn thuần.

Mục tiêu tối thượng của mọi hoạt động Marketing hiện nay là phải đóng góp vào doanh thu thực tế (Revenue). Do đó, Influencer Marketing không chỉ còn là công cụ truyền thông để “làm đẹp” thương hiệu, mà phải hoạt động như một kênh bán hàng thực thụ, chịu áp lực trực tiếp về chỉ số ROI (Tỷ suất hoàn vốn) và khả năng chốt đơn.

Ví dụ đối tượng mục tiêu của ngành hàng điện tử là tầng lớp trung lưu đang bùng nổ tại Việt Nam, với độ tuổi trung bình khoảng 35 tuổi. Đây là nhóm dân số am hiểu công nghệ, có trình độ học vấn cao và tập trung chủ yếu ở các đô thị lớn. Về hành vi, nhóm này đang có xu hướng gia tăng các hoạt động xã hội nhưng lại thắt chặt chi tiêu, ưu tiên tiết kiệm hơn là mua sắm phung phí. Tuy nhiên, họ sẵn sàng “mở hầu bao” cho các sản phẩm phục vụ phong cách sống lành mạnh (Lifestyle & Healthy) và các công nghệ mới tích hợp AI. Để thuyết phục nhóm này, Samsung tập trung vào các giá trị thực tế như độ bền với chế độ bảo hành 20 năm, khả năng tiết kiệm điện năng nhờ AI Ecobubble, và giải pháp tài chính vi mô (Micro-financing) với các gói trả góp 0%.

Với nhóm đối tượng mục tiêu như vậy, mỗi nhóm Influencer đóng một vai trò chiến lược riêng biệt không thể thay thế. Cụ thể, nhóm Mega Influencer chịu trách nhiệm thu hút sự chú ý (Gets attention), nhóm Macro xây dựng bối cảnh (Builds context), nhóm Micro thúc đẩy chuyển đổi (Converts) và nhóm Nano giúp thương hiệu bám rễ trong tâm trí khách hàng (Makes it stick).|

Sự phân bổ này được minh chứng qua việc Samsung sử dụng Thanh Hằng cho dòng điện thoại Flagship, Tóc Tiên cho dòng gia dụng Bespoke và Hiếu Thứ Hai cho dòng Galaxy A Series ở vai trò đại sứ. Đồng thời, chúng tôi kết hợp với các Macro Influencer chuyên về phong cách sống như Chuyện Nhà Chuối hay Đức và Ly cho các sản phẩm gia dụng, và sử dụng các Reviewer công nghệ chuyên sâu như Vinh Vật Vờ, Duy Luân hay Tân Một Cú để tác động đến nhóm khách hàng tìm kiếm thông tin kỹ thuật.

Anh có thể mô tả cụ thể cách Influencer tham gia vào từng điểm chạm trong hành trình mua hàng (Customer Journey) của ngành hàng điện tử?

Anh Nguyễn Thanh Tâm: Đối với các sản phẩm giá trị cao (High-value assets) như điện máy, hành trình khách hàng phức tạp hơn nhiều so với hàng tiêu dùng nhanh. Thông thường, quy trình có 3 bước chặt chẽ:Tại bước nhận biết (Awareness), Influencer chính là những người thân trong gia đình hoặc bạn bè, tạo ra hiệu ứng truyền miệng (Word of Mouth). Một lời khuyên từ chồng/vợ hoặc bạn bè có sức nặng rất lớn. Doanh nghiệp dùng các nền tảng social để tác động đến những “Micro Influencer tại gia” này.

Đến giai đoạn tìm kiếm thông tin (Search Online), khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin kỹ thuật, so sánh giá. Lúc này, vai trò thuộc về các Reviewer công nghệ (Tech Reviewers), các trang web so sánh, và các KOC. Họ cung cấp kiến thức và giúp khách hàng củng cố quyết định.

Cuối cùng và quan trọng nhất là tại điểm mua hàng (Purchase), dù tìm hiểu online, khách hàng Việt Nam vẫn có thói quen ra cửa hàng để trải nghiệm. Tại đây, nhân viên tư vấn bán hàng chính là những Influencer cuối cùng và quan trọng nhất để chốt đơn. Bên cạnh đó, các “chiến thần Livestream” cũng đang đóng vai trò thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến mạnh mẽ. 

Từ những phân tích trên, đâu là bài học cốt lõi nhất về quản lý ngân sách Influencer Marketing mà Marketer cần nắm vững?

Bài học lớn nhất là tính thực dụng trong đầu tư. Các nhà quản lý cần dũng cảm cắt giảm ngân sách cho các hoạt động chỉ mang lại chỉ số ảo nếu chúng không đóng góp vào phễu chuyển đổi. Thay vì dồn toàn bộ ngân sách cho một người nổi tiếng, doanh nghiệp nên phân bổ nguồn lực để xây dựng một mạng lưới đa tầng, kết hợp giữa độ phủ của Macro Influencer và khả năng chuyển đổi đơn hàng cực cao của nhóm Nano Influencer. Sự hiệu quả (Performance) phải được đặt lên hàng đầu thay vì chỉ số nhận diện đơn thuần.

Bên cạnh đó, việc ứng dụng công nghệ, đặc biệt là AI, không còn là một lựa chọn “có thì tốt” mà là yêu cầu bắt buộc. Công nghệ sẽ chuyển dịch quy trình làm việc từ cảm tính sang định lượng chính xác. Từ việc sử dụng dữ liệu để tìm kiếm người phù hợp (Data-driven selection) đến việc dùng công cụ để đo lường ROI theo thời gian thực, doanh nghiệp cần làm chủ công nghệ để đảm bảo mỗi đồng chi phí bỏ ra đều mang lại giá trị đo đếm được, giảm thiểu sự lãng phí và rủi ro gian lận trong môi trường số.

Mar Talks là series quy tụ các marketer chuyên nghiệp chia sẻ chiến lược marketing, phân tích hành vi khách hàng trong kỷ nguyên số và chuyển hóa thành các hoạt động hiệu quả theo triết lý đào tạo của PSO – Problem Solving in Organization.