Mar Talks: Marketing bền vững – biến trách nhiệm xã hội thành lợi nhuận

Trong số Mar Talks này, với hơn 10 năm kinh nghiệm thực chiến, anh Lương Anh Vũ, Marketing Innovation Manager, Mondelez International sẽ giúp chúng ta giải mã cách một tập đoàn đa quốc gia biến những nguyên tắc “xanh” thành lợi nhuận bền vững.

Nhiều người vẫn hoài nghi rằng Marketing bền vững là một gánh nặng chi tiêu. Dưới góc nhìn của mình, anh định nghĩa khái niệm này như thế nào?

Dưới góc nhìn của tôi, và cũng theo quan điểm của những bậc thầy như Philip Kotler và Gary Armstrong trong quyển The Principles of Marketing, marketing bền vững phải là sự giao thoa giữa trách nhiệm xã hội và hiệu quả kinh doanh. Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng được nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng nhưng không được phép xâm phạm hay làm hạn chế khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai.

Tôi muốn nhấn mạnh rằng marketing bền vững không phải là hoạt động phi lợi nhuận. Mục tiêu cuối cùng vẫn là bán được hàng, tạo ra sản phẩm tốt đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhưng song song đó phải tạo ra lợi nhuận lâu dài cho công ty thông qua việc bảo tồn môi trường và phát triển xã hội. Nếu chúng ta chỉ làm truyền thông mà không thay đổi bản chất vận hành, đó không phải là bền vững.

Anh có đề cập đến việc người tiêu dùng đang thay đổi hành vi. Vậy cụ thể những con số nào chứng minh rằng “sống xanh” thực sự tạo ra tiền cho doanh nghiệp?

Những nghiên cứu từ các tổ chức uy tín như McKinsey hay Nielsen đã chỉ ra những con số rất ấn tượng. Có hơn 70% người tiêu dùng hiện nay ưu tiên lựa chọn các sản phẩm từ những nhãn hàng cam kết phát triển bền vững. Đặc biệt, bao bì bền vững có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của 84% người tiêu dùng toàn cầu.

Ở góc độ nội bộ, 70% doanh nghiệp báo cáo rằng các sáng kiến bền vững giúp họ tiết kiệm chi phí vận hành đáng kể. Ví dụ đơn giản nhất là việc cắt giảm bao bì thừa hoặc giảm số lượng mực in không cần thiết. Những hành động này không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà còn trực tiếp tối ưu hóa giá thành sản xuất.

Vậy ranh giới giữa việc làm bền vững thực sự và “greenwashing” (tẩy xanh) nằm ở đâu?

Ranh giới đó nằm ở sự chân thật và tính nhất quán giữa lời nói với hành động.

Patagonia là hình mẫu kinh điển. Trong chiến dịch huyền thoại “Don’t buy this jacket”, Patagonia đã dũng cảm phơi bày một sự thật: để sản xuất ra một chiếc áo khoác bán chạy nhất, họ phải tiêu tốn hàng ngàn gallon nước và phát thải lượng lớn khí CO2 ra môi trường. Bằng cách kêu gọi khách hàng “đừng mua” nếu không thực sự có nhu cầu, họ đã chạm đúng vào vấn đề nhức nhối của kỷ nguyên tiêu dùng quá mức.

Tuy nhiên, điều khiến tôi thực sự được truyền cảm hứng là những gì họ thực thi sau đó. Họ không chỉ nói suông, Patagonia cam kết đóng góp 1% doanh thu hàng năm cho các hoạt động bảo vệ môi trường. Họ còn triển khai các hoạt động hậu mãi như sửa chữa sản phẩm miễn phí để kéo dài vòng đời sử dụng lâu nhất có thể. Thậm chí, vào năm 2022, người sáng lập đã tuyên bố hiến tặng cả công ty trị giá 3 tỷ đô cho một tổ chức phi lợi nhuận để bảo vệ Trái Đất.

Do đó, bài học rút ra là: Đừng cố gắng “tẩy xanh” bằng những slogan bóng bẩy. Người tiêu dùng hiện nay cực kỳ thông thái, họ sẽ nhận ra ngay nếu hành động của doanh nghiệp không đi đôi với lời nói.

Nếu thương hiệu muốn theo đuổi sự bền vững, hãy bắt đầu bằng việc minh bạch hóa quy trình, dám đối diện với những tác động tiêu cực mình gây ra và đặt giá trị của trái đất lên trên lợi nhuận ngắn hạn vì chỉ khi bạn dám cam kết một cách chân thật, bạn mới xây dựng được lòng trung thành bền vững từ khách hàng.

Anh có thể chia sẻ các nguyên tắc thực thi để biến “bền vững” từ lý thuyết thành kết quả thực tế?

Để biến những khái niệm trừu tượng như “sustainability” thành kết quả thực thi cụ thể tại một tập đoàn như Mondelez, tôi tập trung vào việc chuyển đổi từ tư duy lý thuyết sang một khung thực thi rõ ràng, tích hợp trực tiếp vào “lõi” của doanh nghiệp. Tại các doanh nghiệp FMCG, bền vững không thể chỉ là một chiến dịch truyền thông ngắn hạn, nó phải nằm trong quy trình sản xuất và thu mua.

Về nguyên liệu: Với nhãn hàng Solite, chúng tôi đã tạo ra sự khác biệt bằng dòng bánh Nature Fresh sử dụng 100% trứng gà nuôi thả. Đây là cách chúng tôi truyền cảm hứng về sự nhân đạo đối với động vật và môi trường sống.

Về bao bì: Thực thi bền vững đôi khi đến từ những cắt giảm quyết liệt. Tại Mondelez, tôi và đội ngũ đã rà soát lại các bao bì nhỏ của nhãn hàng AFC. Thay vì in 7 màu mực như trước, chúng tôi giảm xuống còn 2 màu mực in.

Hành động này không chỉ giúp bao bì phân hủy nhanh hơn, giảm hóa chất thải ra môi trường mà còn là một bước tiến trong cam kết 100% bao bì có thể tái chế vào năm 2025.

Anh có thể đúc kết một khung chiến lượcđể các Marketer áp dụng cho thương hiệu của mình?

Tôi thường áp dụng 5 nguyên tắc cốt lõi của marketing bền vững để định hướng chiến lược.

Đầu tiên là, Consumer-oriented marketing, nơi mọi chiến lược phải bắt nguồn từ việc thấu hiểu insight để đáp ứng nhu cầu hiện tại lẫn giá trị dài hạn của khách hàng. Ví dụ, Solite không chỉ bán bánh mà còn thấu hiểu nhu cầu nuôi dưỡng tình yêu thương của mẹ dành cho con. Chúng tôi đã từng đưa các bé đến tận trang trại gà nuôi thả ở Long An để các con trực tiếp chạm vào, cảm nhận và nuôi dưỡng tình yêu động vật. Khi khách hàng được trải nghiệm thật, niềm tin của họ vào thương hiệu sẽ bền vững hơn bất cứ lời quảng cáo nào.

Thứ hai là Value-based marketing. Trong bối cảnh hiện nay, tôi tin rằng doanh nghiệp phải tập trung tạo ra các giá trị thực chất thay vì chỉ tìm cách thúc đẩy tiêu dùng quá mức. Marketing bền vững đòi hỏi chúng tôi phải nhìn xa hơn những lợi ích lý tính thông thường, tập trung vào các giá trị cao cả hơn về mặt xã hội và cảm xúc để xây dựng sự trung thành tuyệt đối từ khách hàng.

Song song đó, nguyên tắc Innovative marketing yêu cầu thương hiệu phải không ngừng cải tiến sản phẩm và bao bì để trở nên tốt hơn mỗi ngày. Như Solite Nature Fresh sử dụng trứng gà nuôi thả hay bao bì có thể tái chế.

Thứ tư là Sense-of-mission marketing, nghĩa là mọi nỗ lực phải gắn liền với một mục đích cao cả hơn việc chỉ tạo ra lợi nhuận. Như nhãn hàng La Vie, họ không chỉ bán nước khoáng mà là thương hiệu tiên phong sử dụng nhựa tái chế rPET, tạo ra một tiêu chuẩn mới để dẫn dắt cả ngành hàng thay đổi thói quen tiêu dùng.

Và cuối cùng là Societal marketing.  Đây là bài toán cân bằng giữa lợi ích của công ty, nhu cầu của khách hàng và lợi ích chung của toàn xã hội. Nhãn hàng CoCoon là một ví dụ tuyệt vời khi tạo ra sự khác biệt mạnh mẽ bằng các sản phẩm thuần chay, tận dụng nguồn nguyên liệu thiên nhiên Việt Nam và tuyệt đối không thử nghiệm trên động vật. Điều này cho thấy khi doanh nghiệp thực tâm vì xã hội, họ sẽ nhận lại sự ủng hộ cực kỳ bền vững.

Tuy nhiên, nguyên tắc thực thi cốt lõi của tôi là: Đừng đợi đến khi có một kế hoạch vĩ mô mới bắt đầu. Hãy bắt đầu từ những thứ nhỏ nhất như giảm màu mực in, sau đó tiến tới thay đổi nguồn nguyên liệu sạch và cuối cùng là tái định nghĩa sứ mệnh thương hiệu để tạo ra giá trị dài hạn cho cả xã hội và thế hệ tương lai.

Cuối cùng, một doanh nghiệp mới nên bắt đầu quy trình xây dựng thương hiệu bền vững như thế nào để đảm bảo tính thực chất?

Tôi thường áp dụng quy trình 5 bước để đánh giá và tạo ra các hoạt động thực sự bền vững. Đầu tiên là Revisit brand purpose (xem xét lại mục tiêu thương hiệu): Xác định lý do thương hiệu tồn tại ngoài mục tiêu kiếm lợi nhuận. Ví dụ với Solite, chúng tôi không chỉ bán bánh bông lan mềm mà xác định mục tiêu là “Tenderness” (Sự mềm dịu). Chúng tôi thấu hiểu insight của mẹ Việt đôi khi quá nghiêm khắc, nên muốn dùng sự mềm dịu của chiếc bánh để làm cầu nối, nuôi dưỡng yêu thương giữa mẹ và bé.

Tiếp theo, Redesign product and packaging (thiết kế sản phẩm và bao bì), nghĩa là cắt giảm những phần không cần thiết, ứng dụng nguyên liệu thân thiện môi trường hoặc bao bì tái chế.

Bước thứ ba là Influence consumer behaviour (tác động đến hành vi trải nghiệm khách hàng): Cho khách hàng cơ hội hiểu hơn về bền vững. Chúng tôi từng đưa các bé tham quan trang trại gà nuôi thả để các bé tận mắt thấy những chú gà chạy lon ton, từ đó nuôi dưỡng tình yêu động vật một cách tự nhiên.

Sau cùng, doanh nghiệp cần Measure what matters (đo lường tác động) bằng các tiêu chuẩn như ESG để kiểm soát thực tế các hoạt động môi trường, xã hội và quản trị và Communicate một cách minh bạch: Chỉ nói những gì mình làm được và chân thật về những gì đang trong quá trình thực hiện để tránh “greenwashing”.

Kết

Tóm lại, thành công của một chiến dịch marketing bền vững không đến từ việc mua những chứng chỉ “xanh” đắt nhất hay hô vang những khẩu hiệu hào nhoáng, mà đến từ khả năng kết hợp giữa tầm nhìn sứ mệnh để tạo ra giá trị thực cho xã hội và sự kỷ luật, minh bạch trong quá trình thực thi. Đây chính là nền tảng cốt lõi để doanh nghiệp xây dựng một thương hiệu không chỉ tồn tại theo thời gian mà còn thực sự được người tiêu dùng tin yêu và trân trọng.

Xin chân thành cảm ơn anh Lương Anh Vũ đã mang đến những chia sẻ thực tiễn và những bài học chiến lược từ thế giới FMCG, giúp người đọc trang bị thêm tư duy đúng đắn trên hành trình xây dựng thương hiệu bền vững.

Mar Talks là series quy tụ các marketer chuyên nghiệp chia sẻ chiến lược marketing, phân tích hành vi khách hàng trong kỷ nguyên số và chuyển hóa thành các hoạt động hiệu quả theo triết lý đào tạo của PSO – Problem Solving in Organization.