Mar Talks: Phú Mỹ Hưng & nghệ thuật “bán sự thật”

Trong khi thị trường bất động sản thường bị cuốn vào vòng xoáy của FOMO và những lời hứa hẹn quá tầm, Phú Mỹ Hưng lại chọn một lối đi “ngược dòng” đầy kiêu hãnh: Không dùng môi giới bên ngoài, không vẽ vời tiện ích. Tại sao một chủ đầu tư lại dám từ chối những lối tắt doanh số để trung thành với sự thật?

Qua lăng kính thực chiến của anh Đỗ Hữu Nguyên Thọ, người có hơn 10 năm kinh nghiệm tại Phú Mỹ Hưng và hiện là Marketing Communication Manager tại Bệnh viện Quốc tế Mỹ (AIH), Phú Mỹ Hưng là một minh chứng sống động cho việc: Bền vững chính là “DNA” tạo nên giá trị tài sản tỷ đô và lòng trung thành khách hàng tuyệt đối.

Trong ngành bất động sản, “bền vững” thường bị xem là một khái niệm xa xỉ hoặc chỉ để làm hình ảnh. Vậy tại sao Phú Mỹ Hưng lại kiên trì với những lựa chọn tốn kém như lát gạch con sâu hay giữ mật độ xây dựng thấp?

Mọi người thường nhìn vào những căn biệt thự triệu đô, nhưng tôi muốn mọi người nhìn vào viên gạch con sâu. Tại sao một chủ đầu tư lớn lại chọn loại gạch không dùng xi măng để gắn kết? Thực tế, đây là một tư duy quản trị cực kỳ ứng dụng: việc lát gạch này sẽ giúp nước mưa thấm trực tiếp xuống lòng đất, thoát nước dễ dàng, duy trì mạch nước ngầm và bảo vệ lớp sinh vật bên dưới.

Bên cạnh đó, Phú Mỹ Hưng chấp nhận giữ mật độ xây dựng thấp khoảng 30% để đảm bảo mỗi cư dân có 9m² cây xanh, cao gấp 9 lần trung bình toàn thành phố. Dưới góc độ kinh doanh, đây là một sự hy sinh lợi nhuận trực tiếp vì chúng tôi để trống rất nhiều đất thay vì xây thêm nhà để bán.

Tuy nhiên, chính sự yên tâm không bị ngập úng và môi trường sống trong lành đã tạo nên giá trị thặng dư. Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn nhiều so với khu vực khác chỉ để đổi lấy những giá trị “vô hình” đó. Bền vững ở đây không phải làm màu, mà là cách chúng tôi đảm bảo tài sản của khách hàng luôn tăng giá suốt nhiều thập kỷ.

Anh có thể giải thích sâu hơn về chiến lược “xây dựng cộng đồng trước” và tầm nhìn quy hoạch 50 năm của Phú Mỹ Hưng không?

Đây chính là điểm khác biệt lớn nhất giữa một nhà phát triển đô thị và một đơn vị bán nhà thuần túy. Thông thường, các doanh nghiệp sẽ tìm cách bán nhà thật nhanh để thu hồi vốn rồi mới lo đến tiện ích. Tại Phú Mỹ Hưng, chúng tôi làm ngược lại hoàn toàn.

Trong tầm nhìn 50 năm, những hạng mục đầu tiên không phải là nhà ở mà là đại lộ Nguyễn Văn Linh và khu chế xuất Tân Thuận, vì phải có giao thông thông suốt và công ăn việc làm thì vùng đất sình lầy mới có “sinh khí”. Khi con người đổ về để làm việc, nhu cầu ở mới trở nên thực tế và bền vững.

Một chi tiết mà tôi luôn tự hào là những lô đất đẹp nhất, ven sông, có giá trị thị trường cao nhất không bao giờ được dùng để xây các căn hộ hạng sang. Chúng được ưu tiên tuyệt đối cho giáo dục và y tế. Việc đưa các trường quốc tế như Đinh Thiện Lý hay SSIS vào vị trí đắc địa nhất là cách chúng tôi “lọc” cư dân. Những gia đình trí thức, quan tâm đến tương lai con cái sẽ tụ hội về đây, tạo nên một cộng đồng văn minh.

“Thực tế, cái tên Phú Mỹ Hưng cũng xuất phát từ ý nguyện ban đầu: Làm cho xã Phú Mỹ hưng thịnh hơn, chứ không phải là một cái tên ghép từ yếu tố nước ngoài nào cả.”

Và khi cộng đồng đã hình thành và sống tốt, giá trị bất động sản sẽ tự động tăng mà không cần quảng cáo. Ngoài ra, việc xét duyệt hồ sơ người mua còn giúp loại bỏ giới đầu cơ – những người mua rồi để nhà trống. Một đô thị có đèn sáng mỗi đêm, có tiếng trẻ em đi học là một đô thị sống, và đó là bảo chứng tốt nhất cho việc tài sản của khách hàng luôn tăng giá qua nhiều thế hệ.

Việc yêu cầu khách hàng làm “đơn xin mua” nghe có vẻ hơi… kiêu. Tại sao một doanh nghiệp bất động sản lại phải làm khó người mua như vậy?

Nghe thì có vẻ cực đoan, nhưng thực chất đây là cách chúng tôi bảo vệ quyền lợi cho chính những người mua nhà. Trong giới đầu tư, nỗi sợ lớn nhất không phải là mua đắt, mà là mua xong dự án biến thành “thành phố ma”.

Trong những giai đoạn thị trường nóng sốt, dân lướt sóng sẵn sàng gom hàng rồi bỏ trống, khiến dự án dễ rơi vào tình trạng “có chủ nhưng không có người”. Bằng cách ưu tiên những người có nhu cầu ở thực thông qua việc xét duyệt hồ sơ, tôi đảm bảo được tỷ lệ sáng đèn (occupation rate). Đối với một khu đô thị, KPI quan trọng nhất không phải là bán hết hàng, mà là tỷ lệ người về ở thực. Có người ở thì dịch vụ, siêu thị, trường học mới sống được, từ đó giá trị bất động sản mới tăng bền vững.

Hơn thế nữa, để đảm bảo thông tin đến khách hàng là chuẩn xác nhất, Phú Mỹ Hưng duy trì đội ngũ 100% sales in-house (nhân viên nội bộ), không dùng môi giới bên ngoài. Chúng tôi theo đuổi triết lý “Boring Marketing” (Marketing nhàm chán): Chỉ nói những gì sản phẩm thực sự có mà không “vẽ” thêm tiện ích ảo, không tạo hiệu ứng FOMO giả tạo. Sự trung thực này giúp chúng tôi có được niềm tin, để 60-70% doanh số dự án mới đều đến từ khách hàng cũ mua lại.

Chuyển dịch sang lĩnh vực y tế tại bệnh viện AIH, anh thấy tính bền vững được áp dụng như thế nào trong một môi trường đặc thù này?

Y tế là một ngành rất đặc thù vì nó gắn liền trực tiếp với sinh mạng con người. Tại bệnh viện Quốc tế Mỹ (AIH), tính bền vững không nằm ở những khẩu hiệu môi trường xa xôi, mà nằm ở sự tin cậy và sự an tâm tuyệt đối.

Chúng tôi áp dụng các tiêu chuẩn quản trị bệnh viện khắt khe nhất của Mỹ đó là JCI. Sự bền vững ở đây là quy trình điều trị chính xác, giảm thiểu sai sót y khoa và tối ưu hóa hiệu quả cho bệnh nhân. Một bệnh viện bền vững là nơi mà khách hàng tin rằng dù 10 năm hay 20 năm sau, họ vẫn nhận được sự chăm sóc tận tâm và chất lượng không đổi.

Trong y tế, rác thải là một gánh nặng lớn cho môi trường. Tại AIH, chúng tôi đẩy mạnh số hóa hồ sơ bệnh án và quy trình vận hành. Việc giảm bớt thủ tục giấy tờ không chỉ giúp bệnh nhân bớt chờ đợi mà còn trực tiếp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường tự nhiên.

Trong giai đoạn kinh tế 2022-2023, khi nhiều ngành nghề bị ảnh hưởng nặng nề, y tế vẫn đứng vững. Điều này chứng minh rằng: Khi một doanh nghiệp tập trung vào giá trị cốt lõi nhất của con người là sức khỏe, họ sẽ tạo ra một nền tảng kinh doanh bền bỉ trước mọi cơn sóng dữ của thị trường.

Anh đúc kết như thế nào về mô hình thương hiệu bền vững trong tương lai?

Theo tôi, một thương hiệu bền vững trong tương lai cần hội đủ 5 yếu tố cốt lõi đan xen chặt chẽ với nhau. Đầu tiên và quan trọng nhất là tính chân thật, thương hiệu phải làm trước khi nói, đừng để bền vững chỉ là một báo cáo CSR hàng năm mà phải nằm trong giá trị cốt lõi và vận hành hàng ngày. Tiếp theo là sự minh bạch, tuyệt đối tránh cái bẫy tẩy xanh, truyền thông phải dựa trên sự thật như cách Phú Mỹ Hưng dùng hình ảnh thực tế sau cơn mưa để chứng minh khả năng thoát nước thay vì tuyên bố suông.

Yếu tố thứ ba là cam kết tạo ra giá trị dài hạn cho các bên liên quan, tập trung vào lợi ích cho toàn bộ cộng đồng và môi trường như câu nói của cố chủ tịch Lawrence Ting: “Quan trọng không phải chúng tôi lấy đi gì, mà là chúng tôi để lại gì”. Cuối cùng, doanh nghiệp phải biết đo lường và cải tiến, bởi cái gì không đo lường được thì không quản trị được. Hãy quan tâm đến cả những chỉ số không chính thức như “Sự tôn trọng của đối thủ” – khi đối thủ lấy dự án của mình làm mốc tham chiếu để bán hàng, đó là sự công nhận cao nhất.

Kết

Nhìn lại hành trình phát triển của những biểu tượng như Phú Mỹ Hưng hay bệnh viện Quốc tế Mỹ (AIH), có thể thấy thành công của một thương hiệu bền vững không nằm ở những tòa nhà lộng lẫy hay các chiến dịch quảng cáo rầm rộ, mà nằm ở sự kiên định với những giá trị “vô hình” nhưng mang tính sống còn.

Đó là khả năng hy sinh những cái lợi trước mắt để xây dựng nền tảng hạ tầng sinh thái chuẩn mực và một cộng đồng gắn kết dựa trên lòng tin tuyệt đối. Chính sự kỷ luật trong thực thi và tầm nhìn di sản đã giúp doanh nghiệp tạo ra những giá trị thặng dư không thể thay thế, bảo chứng cho sự tăng trưởng thịnh vượng qua nhiều thế hệ.

Xin chân thành cảm ơn anh Thọ về những góc nhìn chiến lược sắc sảo và những bài học thực chiến đầy cảm hứng về quy hoạch đô thị cũng như quản trị y tế bền vững. Chúc anh sẽ tiếp tục gặt hái được nhiều thành công và lan tỏa mạnh mẽ hơn nữa các giá trị nhân văn trên hành trình sự nghiệp của mình.

Mar Talks là series quy tụ các marketer chuyên nghiệp chia sẻ chiến lược marketing, phân tích hành vi khách hàng trong kỷ nguyên số và chuyển hóa thành các hoạt động hiệu quả theo triết lý đào tạo của PSO – Problem Solving in Organization.