Mar Talks: Shoppertainment: Giải mã tâm lý mua hàng trong kỷ nguyên “giải trí hóa”

Khi cuộc đua về giá dần đi vào ngõ cụt, đâu là động lực mới khiến khách hàng sẵn sàng xuống tiền ngay cả khi không có nhu cầu từ trước? Trong số Mar Talks lần này, anh Duy Phạm – Account Director tại PMAX, mang đến một góc nhìn thú vị: Sự lên ngôi của Shoppertainment và sự chuyển dịch từ tư duy Funnel sang Infinite Loop.

Thoát khỏi “bẫy” giảm giá bằng tư duy Shoppertainment

Đầu tiên, anh Duy đã chỉ ra một thực trạng đau đầu của thị trường bán lẻ trực tuyến: Cuộc chiến về giá. Các nền tảng truyền thống thường định vị dựa trên yếu tố rẻ và tiết kiệm. Các nền tảng như Shopee, Lazada hay Tiki, dù định vị khác nhau (tiết kiệm, siêu thị chính hãng, hay chợ của mọi nhà), đều gặp nhau ở một điểm chung: cạnh tranh bằng giá rẻ.

Theo phân tích của anh Duy, cuộc đua hạ giá này dẫn đến một “ngõ cụt” về lợi nhuận. Khi người tiêu dùng chỉ trung thành với mức giá thấp nhất thay vì thương hiệu, biên lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ bị bào mòn. Hệ quả vĩ mô là doanh nghiệp thiếu nguồn lực tái đầu tư, giảm phúc lợi nhân sự và kéo lùi sức mua của nền kinh tế.

Tuy nhiên, thị trường đang chứng kiến sự trỗi dậy của một xu hướng  mới: Shoppertainment (Mua sắm kết hợp giải trí) với sự xuất hiện của TikTok Shop. Cụ thể, thay vì mua hàng vì nhu cầu hoặc giá, người dùng mua vì cảm xúc, vì sự giải trí và niềm tin vào người sáng tạo nội dung. Mô hình này cho phép doanh nghiệp duy trì biên lợi nhuận tốt hơn, bởi khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn cho trải nghiệm mua sắm thú vị.

Đọc thêm: Mar Talks: Social commerce: Từ xu hướng đến “xương sống” tăng trưởng

Từ phễu marketing đến vòng lặp vô cực (infinite loop)

Sự thay đổi về hành vi mua sắm cũng kéo theo sự sụp đổ của những mô hình tiếp thị cũ kỹ. Anh Duy nhấn mạnh rằng tư duy phễu marketing truyền thống, nơi khách hàng đi từ nhận biết, cân nhắc đến mua hàng và rơi rụng dần qua từng tầng, không còn tối ưu trong bối cảnh mới. 

Sự khác biệt cốt lõi trong cấu trúc vận hành của social commerce so với các mô hình cũ chính là khả năng hợp nhất giữa social và commerce. Trước đây, Facebook mạnh về kết nối nhưng thiếu công cụ chốt đơn, trong khi Shopee mạnh về bán hàng nhưng người dùng chỉ truy cập khi có nhu cầu cụ thể. Do đó, TikTok đã giải quyết bài toán này bằng cách hợp nhất cả hai vào một ứng dụng duy nhất, tạo ra một hành trình khách hàng liền mạch.

Trong mô hình phễu truyền thống, doanh nghiệp chấp nhận tỷ lệ drop rate lớn ở mỗi tầng chuyển đổi, gây lãng phí ngân sách. Ngược lại, chiến lược hiện đại được vận hành theo mô hình Infinite Loop.

Trong mô hình này, một người dùng xem nội dung giải trí sẽ phát sinh nhu cầu và mua hàng. Sau khi trải nghiệm, chính họ lại trở thành những người sáng tạo nội dung, viết đánh giá hoặc chia sẻ cảm nhận với cộng đồng. Những nội dung do người dùng tạo ra này lại trở thành đầu vào nhận biết cho những khách hàng mới. Từ đó, vòng lặp này giúp thương hiệu tận dụng tối đa sức mạnh lan tỏa của cộng đồng, và tạo ra đà tăng trưởng tự nhiên, bền vững hơn.

Sức mạnh của niềm tin cộng đồng và chiến lược influencer

Lý giải cho sự bùng nổ của influencer marketing tại thị trường Việt Nam và Châu Á so với phương Tây, anh Duy cho rằng cốt lõi nằm ở tính cộng đồng. Cụ thể, người tiêu dùng Á Đông có xu hướng tin tưởng vào lời khuyên của những người xung quanh hoặc các nhân vật có tầm ảnh hưởng trong cộng đồng của họ hơn là tin vào chính nhãn hàng. 

Tuy nhiên, cách thức hợp tác với influencer hiện nay đòi hỏi sự tinh vi hơn về mặt dữ liệu. Không còn là mô hình từ celeb xuống micro-influencer, mạng lưới hiện tại là sự tác động đa chiều, tự nhiên và xoay quanh thông điệp sản phẩm.

Để khai thác hiệu quả “mỏ vàng” niềm tin này, anh Duy đề xuất doanh nghiệp cần thay đổi tư duy lựa chọn Influencer. Marketer cần đánh giá dựa trên một bộ lọc toàn diện gồm bốn yếu tố: 

• Độ phủ (Reach) để đảm bảo số lượng người tiếp cận.
• Sự phù hợp (Relevance) giữa phong cách của creator và tính cách thương hiệu.
• Sự cộng hưởng (Resonance) thể hiện qua phản ứng tích cực hay tiêu cực của cộng đồng.
• Mối quan hệ & Độ tin cậy (Relationship & Reliability): đảm bảo sự cam kết chuyên nghiệp trong quá trình hợp tác.

Việc phân bổ ngân sách cũng cần chiến lược rõ ràng theo từng nhóm: mega influencer để tạo tiếng vang lớn, trong khi nhóm micro hay nano influencer và community tập trung vào việc chuyển đổi đơn hàng với chi phí tối ưu.

Tương lai của livestream: Mobile shopping show và bài toán vận hành

Bàn về livestream, anh Duy nhận định rằng hình thức này đang dần thoát khỏi cái bóng của việc “bật máy lên để bán hàng giảm giá”. Xu hướng tương lai của livestream là mobile shopping show – các chương trình mua sắm trên thiết bị di động mang đậm tính trình diễn. Khán giả sẽ ở lại phiên live không chỉ để săn voucher, mà để thưởng thức nội dung, xem ca hát, giải trí và tương tác với người dẫn chương trình .

Xu hướng livestream đang dịch chuyển từ việc tập trung vào giảm giá sang nội dung và sản phẩm độc quyền. Vì vậy, một phiên live thành công thường phải đòi hỏi sự kết hợp của yếu tố giải trí (ca hát, nhảy múa, kể chuyện) và kỹ thuật bán hàng.

Tuy nhiên, anh nhấn mạnh rằng thành công mà ta thường thấy ở các phiên live không chỉ đến từ sự duyên dáng của người dẫn trên màn hình, mà là kết quả của một bộ máy vận hành khổng lồ phía sau hậu trường,  đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng giữa đội ngũ kỹ thuật (âm thanh, ánh sáng), đội ngũ nội dung (Host/KOL), và bộ phận back-office (sales, kế toán, pháp lý) để xử lý đơn hàng theo thời gian thực.

Kết luận

Qua những phân tích của anh Duy Phạm, có thể thấy shoppertainment là sự chuyển dịch tất yếu của thị trường. Doanh nghiệp muốn thắng lớn không chỉ cần kỹ thuật tốt, mà phải thấu hiểu tâm lý hành vi khách hàng để chuyển từ việc bán hàng giá rẻ sang bán cảm xúc và trải nghiệm.

Cảm ơn anh Duy đã mang đến những chia sẻ thực tiễn và sâu sắc giúp các bạn học viên hiểu rõ hơn về bức tranh shoppertainment, cũng như cách vận dụng tư duy “vòng lặp vô cực” để xây dựng các chiến dịch tăng trưởng bền vững. Chúc anh Duy sẽ tiếp tục gặt hái thêm nhiều thành công rực rỡ trong sự nghiệp của mình.

Mar Talks là series quy tụ các marketer chuyên nghiệp chia sẻ chiến lược marketing, phân tích hành vi khách hàng trong kỷ nguyên số và chuyển hóa thành các hoạt động hiệu quả theo triết lý đào tạo của PSO – Problem Solving in Organization.