Performance Marketing và 4 bài học từ trải nghiệm thực tế của CEO GIGAN JSC

Sự tăng trưởng của kinh tế số đã góp phần vào thay đổi hành vi người tiêu dùng. Ngày càng nhiều khách hàng ưa chuộng việc mua sắm trực tuyến, đòi hỏi doanh nghiệp sử dụng các công cụ Digital Marketing một cách hiệu quả và tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo để bắt kịp nhu cầu khách hàng, từ đó đứng vững trên thị trường cạnh tranh khốc liệt. Performance Marketing là “ứng cử viên sáng giá” giúp doanh nghiệp giải quyết bài toán trên.

Nhằm cung cấp cho học viên MBA cái nhìn rõ nét về Performance Marketing, Viện ISB đã tổ chức hội thảo MBA Talk #44 xoay quanh nội dung triển khai hiệu quả Performance Marketing. Hội thảo được sự dẫn dắt của TS Phát Tăng – Giảng viên ISB, và sự chia sẻ toàn cảnh về Performance Marketing từ anh Kỳ Trần – CEO & Co-founder của GIGAN JSC, một trong những agency hàng đầu về Performance Marketing.

1. 4 điểm chạm khách hàng điển hình

Theo anh Kỳ, Performance Marketing là một phương pháp làm Marketing, mà ngân sách được đo lường và tối ưu bằng công cụ và hệ thống báo cáo. “Để triển khai Performance Marketing hiệu quả, các marketer cần xác định điểm chạm mua hàng cuối cùng của khách hàng, từ đó đầu tư con người, dịch vụ, nền tảng, v.v.. tại nơi đó một cách tốt nhất” – Anh Kỳ nhấn mạnh.

Anh cũng giới thiệu 4 điểm chạm khách hàng điển hình gồm: mua hàng offline, liên hệ tư vấn, đặt hàng online và đăng ký dài hạn.

Trong đó, mua hàng offline là mô hình mà người dùng hầu như chưa có hành vi mua hàng online, hoặc hành vi mua hàng online thấp, và đó có thể là ngành hàng: sản phẩm cao cấp (thời trang, đồng hồ, trang sức, đá quý, nước hoa…), hay bất động sản và những mặt hàng khác có đặc điểm tương đồng.

Đặc điểm của mô hình mua hàng qua tư vấn là khách hàng có thể chỉ cần nhận được tư vấn tốt để ra quyết định mua hàng mà không phải đến tận nơi để trải nghiệm. Ngành hàng sử dụng mô hình này phổ biến có thể kể đến bảo hiểm, các gói cho vay hay sản phẩm sức khỏe, v.v..

Mô hình thứ 3 là đặt hàng online. Đây không phải là mô hình xa lạ với nhiều người. Người mua có thể quyết định mua hàng vì sàn thương mại điện tử, website bán hàng đáp ứng thỏa đáng một số nhu cầu của họ.

Còn mô hình cuối cùng, đăng ký dài hạn có đặc điểm là khách hàng chỉ đăng ký mua gói 1 lần và họ sẽ quay lại lần tiếp theo một cách tự động vì nhu cầu của họ. Ví dụ như dịch vụ lưu trữ của Google Drive.

Anh Kỳ nhấn mạnh, đôi khi doanh nghiệp sẽ có những điểm chạm “mix” giữa nhóm này và nhóm kia tùy theo đặc thù ngành nghề. Và điểm chạm nào chiếm đa số thì doanh nghiệp nên đầu tư nền tảng, dịch vụ ở đó nhiều nhất.

2. Performance Marketing cần trả lời 6 câu hỏi lớn

Không chỉ là Performance Marketing, trước khi thực thi tất cả các chiến dịch Marketing, doanh nghiệp cần trả lời được 6 điểm mấu chốt sau:

• Sản phẩm/ dịch vụ thế mạnh: Marketer cần xác định rõ sản phẩm/ dịch vụ thế mạnh của doanh nghiệp, và nên chia sẻ về sản phẩm thế mạnh của doanh nghiệp đến các partner cung cấp dịch vụ (nếu có).
• Tiềm lực doanh nghiệp: Marketer cũng cần hiểu được quy mô doanh nghiệp của mình, các nền tảng công nghệ đang và có dự định trang bị là gì, v.v.. Những thông tin này sẽ giúp marketer xác định những điều cần chuẩn bị và đầu tư cho chiến dịch Marketing một cách tốt nhất để tiếp cận được với khách hàng tiềm năng.
• Định hướng dài hạn và ngắn hạn: Xác định định hướng cụ thể cho chiến dịch Marketing sẽ là yếu tố then chốt giúp những nhà quảng cáo hoạch định timeline, quy mô, cấu trúc của chiến dịch.
• Khách hàng mục tiêu: Marketer cũng cần vẽ ra chân dung khách hàng mục tiêu trước khi tiến hành bất cứ chiến dịch Marketing nào. Khách hàng mục tiêu có thể là người trực tiếp sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, trong một số trường hợp, thông điệp của thương hiệu có thể hướng sản phẩm thành quà tặng – theo đó khách hàng mục tiêu không phải là người trực tiếp sử dụng sản phẩm.
• Ngân sách: Dù là những doanh nghiệp cùng ngành hàng, cùng quy mô, nhưng chiến lược Marketing khác nhau sẽ yêu cầu mức ngân sách khác nhau. Đôi khi, ngân sách có thể được xác định dựa trên KPIs, xuất phát từ việc doanh nghiệp cần bao nhiêu đơn hàng, mục tiêu kỳ vọng ra sao, v.v.. có thể xác định được cần triển khai Performance Marketing như thế nào và đầu tư ngân sách bao nhiêu.
• Những thông tin khác: Một số thông tin khác vẫn cần được làm sáng tỏ như fanpage đang hoạt động như thế nào, tình hình đối thủ ra sao, các hoạt động Marketing khác có đang chạy hiệu quả không, v.v..

3. Performance Marketing: Làm thế nào để mang lại hiệu quả?

Performance Marketing sẽ mang lại những tín hiệu tốt cho doanh nghiệp, nếu biết cách thực thi một cách đúng đắn. Vậy, triển khai Performance Marketing cần làm những gì?

Cũng tại hội thảo MBA Talk #44, anh Kỳ Trần đề xuất những công việc quan trọng để thực thi hiệu quả Performance Marketing. Trải qua hơn một thập kỷ học hỏi và công tác, anh Kỳ đúc kết được những công việc cần thiết phải triển khai gồm: Planning (lập kế hoạch), Content (Xây dựng nội dung), Analytics (Đo lường), Optimization (Tối ưu) và Plan B (Kế hoạch dự phòng).

• Planning bao gồm việc phân tích sản phẩm/ dịch vụ, khách hàng mục tiêu, v.v., từ đó xây dựng chiến lược thực thi Performance Marketing phù hợp, vạch ra lộ trình và phân bổ chi phí để tối ưu hóa ngân sách.
• Content đề cập đến việc sáng tạo nội dung với nhiều phiên bản nhằm đảm bảo sự đa dạng, phục vụ cho nhiều nhóm khách hàng khác nhau. CEO GIAN JSC đánh giá Planning và Content là 2 khâu cực kỳ quan trọng, quyết định 60% trong thành công của chiến dịch quảng cáo.
• Analytics: Với mỗi chiến dịch Performance Marketing, luôn luôn phải tích hợp những công cụ đo lường nhằm phục vụ việc giám sát đánh giá tối ưu hiệu suất chiến dịch, cả trong và sau khi triển khai Performance Marketing.
• Một điều nằm ngoài sự mong muốn của các marketer – Plan B. Không có bất cứ kế hoạch nào là hoàn hảo, cũng không có kế hoạch nào chắc chắn 100% sẽ đạt được hiệu quả. Kế hoạch B được xây dựng để ứng phó tình huống một cách linh hoạt, đồng thời giảm thiểu rủi ro trong thực thi.

Trong thực thi Performance Marketing, anh Kỳ cũng đề xuất chia nhỏ đối tượng khách hàng mục tiêu và kết hợp với phương án UTM. UTM (Urchin Tracking Module) hiểu một cách đơn giản là một đoạn mã mà các marketer thêm vào đường dẫn URL để theo dõi hiệu quả của chiến dịch Marketing. Thông qua mã UTM, marketer có thể chia nhỏ đối tượng khách hàng mục tiêu và xác định đâu là nhóm khách hàng quan tâm đến sản phẩm/ dịch vụ đó nhiều nhất, từ đó xác định hướng điều chỉnh tiếp theo.

4. 4 bước tối ưu ngân sách trong Performance Marketing

Tại hội thảo, học viên PSO MBA còn cùng anh Kỳ tìm hiểu về 4 bước phân bổ ngân sách để tối ưu Performance Marketing.

Đầu tiên, 10% trong tổng ngân sách sẽ được dùng để A/B Test nhằm chọn lựa phương án tốt nhất cho chiến dịch. Các phương án có thể khác nhau về nội dung, thiết kế, hoặc nhắm vào những nhóm khách hàng tiềm năng khác nhau.

Sau khi tiến hành A/B Test và xác định hướng đi, marketer sẽ dùng 10% tiếp theo trong ngân sách để tối ưu. “Đây là bước để thử nghiệm lại hướng đi tốt mà mình xác định ở bước đầu, liệu có phải chỉ do may mắn không.” – Anh Kỳ nhấn mạnh.

Tiếp theo, 20% ngân sách Marketing sẽ được đầu tư vào công cuộc triển khai chiến dịch bằng việc nhân rộng mục tiêu, phát triển ý tưởng, nội dung, hình ảnh hướng đến tệp khách hàng tiềm năng.

Còn lại 60% ngân sách Marketing được sử dụng để thúc đẩy chiến dịch Performance Marketing để tiếp cận với một lượng lớn khách hàng tiềm năng, từ đó tạo ra khả năng chuyển đổi.

5. Lợi thế của Performance Marketing

“Không nên nghĩ rằng Performance Marketing chỉ có thể ứng dụng được vào giai đoạn bán hàng. Nó còn có thể phát huy tác dụng trong nhiều giai đoạn khác như branding, acquisition.” – Anh Kỳ nhấn mạnh.

Ngoài ra, Performance Marketing còn giúp doanh nghiệp kiểm soát được hoạt động triển khai và giảm thiểu rủi ro khi thực hiện Marketing online ở mức độ gần như real-time (thời gian thực).

Performance Marketing còn giúp doanh nghiệp minh bạch số liệu, có góc nhìn chính xác về hiệu quả chiến dịch thông qua số liệu một cách trực quan. Nếu như trước đây nhiều đơn vị quảng cáo rơi vào tình trạng không minh bạch về mặt số liệu thì ngày nay Performance Marketing giúp tổ chức có thể kiểm tra số liệu ngay trên các nền tảng online.

Nhờ đó, doanh nghiệp có cơ sở đánh giá và tối ưu chi phí. “Mục đích cuối cùng của tôi là tiết kiệm 20% ngân sách Digital Marketing của doanh nghiệp.” – Anh Kỳ Trần cho biết.

6. Những chiến dịch thành công khi triển khai Performance Marketing

6.1 Case study từ LUXASIA – Một trong những công ty phân phối sản phẩm làm đẹp có hệ thống quản lý tốt nhất toàn cầu

LUXASIA là một trong những nhà phân phối nước hoa và mỹ phẩm tại Đông Nam Á. Khi đại dịch Covid-19 ập đến, LUXASIA phải đối mặt với những khó khăn khi nhu cầu của người tiêu dùng giảm đáng kể, nhà phân phối từ đó cũng giảm việc nhập hàng. Thời điểm này, LUXASIA mong muốn phát triển kênh bán lẻ tại Việt Nam mà không phải đầu tư quá nhiều vào nhân sự vận hành.

Đánh giá không nên bỏ lỡ thời gian vàng dịp cuối năm, anh Kỳ cho rằng LUXASIA không nên thành lập website ngay vì sẽ mất khá nhiều thời gian. Để LUXASIA có thể thử nghiệm thị trường mà vẫn hạn chế tối đa các phần liên quan đến xây dựng các nền tảng, anh Kỳ đã đề xuất LUXASIA bán lẻ thông qua sàn thương mại điện tử Lazada.

Rất bất ngờ, chiến dịch này đã đưa sản phẩm nước hoa Calvin Klein phân phối bởi LUXASIA trở thành top 1 ngành hàng nước hoa trên sàn Lazada vào thời điểm đó, với CIR chiến dịch chưa đến 40%. (CIR – Cost to Income Ratio, là tỷ lệ phần trăm giữa chi phí chi trả cho quảng cáo so với tổng doanh thu đạt được của chiến dịch quảng cáo đó. CIR càng thấp chứng tỏ hiệu suất từ quảng cáo càng tốt).

6.2 Case study từ Galle Watch – Đơn vị phân phối đồng hồ cao cấp

Năm 2019, Galle Watch bắt tay với GIGAN JSC, nhắm tới mục đích bán toàn bộ sản phẩm trên môi trường online. Tuy nhiên, dưới góc độ của một agency, anh Kỳ cho rằng nhìn chung giá đồng hồ tại Galle Watch khá cao nên thương hiệu cần thuyết phục khách hàng mua hàng offline. Theo anh Kỳ, “đối với những người sành đồng hồ, đa phần sẽ có nhu cầu đến tận nơi và trải nghiệm những sản phẩm đồng hồ cao cấp”.

Hai bên thống nhất triển khai chiến lược “cây compa” – cắm compa tại điểm có cửa hàng offline và tiếp cận khách hàng trong bán kính 10km. Mục đích nhằm lôi kéo khách hàng trên các nền tảng online xuống mua hàng offline. Chi tiết, với mỗi khách hàng tiếp cận được trên nền tảng online, Galle Watch sẽ cấp cho họ một coupon để nhận quà hoặc được giảm giá khi đến mua sắm tại hệ thống cửa hàng. Bằng cách tiếp cận này, việc bán hàng từ Digital Marketing của Galle Watch có thể tạo ra doanh số tại chính các cửa hàng offline.

Kết quả, chỉ tính riêng năm 2019, doanh thu của Galle Watch đã tăng khoảng 120% so với cùng kỳ, cùng với chỉ số CIR chưa đến 6%.

Tổng kết

Tóm lại, một chiến dịch Performance Marketing thành công đòi hỏi sự kết hợp giữa tính chiến lược và sự tập trung vào số liệu cụ thể. Với sự chú ý đến từng chi tiết và nỗ lực không ngừng nghỉ để cải thiện, marketer sẽ đạt được những thành quả đáng kể trong việc tiếp cận đúng đối tượng khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch.