Xây dựng thương hiệu hướng đến Gen Z với 5 nguyên tắc cơ bản

Gen Z được coi là thế hệ tiêu dùng chủ lực trong cả hiện tại và tương lai. Với mong muốn trang bị cho học viên PSO MBA những kiến thức cần có trong việc xây dựng thương hiệu hướng đến Gen Z, Viện ISB đã tổ chức hội thảo MBA Talk #44 xoay quanh chủ đề này.

Hội thảo với sự tham dự của TS Phát Tăng – Giảng viên ISB, và những đóng góp từ trải nghiệm của anh Huy Nguyễn, hiện đang là Head of New Computing, Mobile Enhancement Business tại Samsung Vietnam.

Tìm hiểu: Học MBA tại Việt Nam

1. Hiểu đúng về thương hiệu

Tại hội thảo, anh Huy Nguyễn bày tỏ góc nhìn của mình về việc làm thương hiệu: “Thương hiệu là tất cả những gì đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng về một nhãn hiệu, và những điều đó cần tạo được lợi thế cạnh tranh”.

Anh Huy cũng nhấn mạnh, thương hiệu phải là nhãn hiệu được mọi người yêu thương và đón nhận. Khi công chúng nhớ đến nhãn hiệu với những dấu hiệu tiêu cực thì nhãn hiệu đó không được gọi là một thương hiệu.

Khi nhãn hiệu của bạn được xem là một thương hiệu, điều cần làm tiếp theo là xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là quá trình làm marketing cho thương hiệu, với mục đích tăng nhận thức về thương hiệu, quảng bá sản phẩm hay chỉ đơn giản là kết nối với đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn để thiết lập mối quan hệ với họ.

2. Hiểu đúng về Gen Z

Tương tự, xây dựng một thương hiệu Gen Z chính là việc tìm cách để nhãn hiệu được Gen Z thương, Gen Z tin tưởng và khuyên dùng. Nói cách khác, cần xây dựng nhãn hiệu “có chung tần số” với Gen Z.

2.1 Gen Z là ai?

Các tài liệu đưa ra một số thông tin khác nhau về năm sinh của Gen Z, nhưng theo anh Huy, Gen Z được xem là nhóm người được sinh ra từ năm 1995 đến năm 2010. Một số đặc điểm của Gen Z cũng được anh Huy đúc kết và chia sẻ tại hội thảo.

• Cởi mở (Open-minded): Theo đánh giá của anh Huy, Gen Z cởi mở ở nhiều khía cạnh. Họ lớn lên cùng Internet và có cơ hội kết nối với bạn bè thế giới.
• Am hiểu công nghệ: Gen Z là thế hệ đầu tiên lớn lên với khả năng truy cập Internet và công nghệ số. Gen Z am hiểu công nghệ, mạng xã hội và một số còn rất giỏi kiếm tiền trên các nền tảng này.
• Tự tin: Gen Z tự tin thể hiện khả năng ngoại ngữ, tự tin sử dụng các ứng dụng công nghệ trong cuộc sống.
• Tiêu dùng thông minh: Những lựa chọn của Gen Z vô cùng thông minh. Điển hình, đối với sản phẩm về công nghệ, Gen Z đưa ra những quyết định mua hàng dựa trên các chỉ số chipset, snapdragon, bộ nhớ, v.v.. Sau đó Gen Z tiến hành so sánh giữa giá và các chỉ số này rồi mới đưa ra quyết định cuối cùng.

2.2 Gen Z thích điều gì?

Chinh phục được thế hệ “ông bà chủ” tương lai chưa bao giờ là câu chuyện dễ dàng. Là một lãnh đạo, bản thân anh Huy cũng từng đối mặt với những bất cập khi tiếp cận Gen Z. Bằng những dữ liệu được cung cấp bởi Q&Me và kinh nghiệm từ bản thân, anh Huy đã chia sẻ những bài học trong tiếp cận Gen Z tại hội thảo MBA Talk #44.

Khi truyền thông đến Gen Z, nhãn hàng cần đưa ra sản phẩm với tính năng rõ ràng (unique product). Ví dụ, đối với sản phẩm điện thoại có mắt thần bóng đêm, cần phân tích độ Zoom mạnh như thế nào, “mắt thần” hoạt động trong bóng như thế nào, v.v.. Với hàng tiêu dùng nhanh, đôi khi cũng cần có sự rõ ràng trong thành phần – ví dụ như phần trăm béo, lượng calories, v.v..

Một điều nữa cần chú trọng chính là khuyến mại (promotion). Theo nguyên tắc ngày trước, sản phẩm mới ra thường không được khuyến mại. Ngày nay, chúng ta thường thấy các sản phẩm công nghệ mới ra mắt sẽ đi kèm chương trình khuyến mại như “đặt gạch” giảm giá. Theo anh Huy, đặc thù của những sản phẩm công nghệ mới tung ra thị trường là cần có khuyến mại để thu hút khách hàng.

Đối với tệp khách hàng tiềm năng là Gen Z, việc Marketing sẽ hiệu quả hơn khi được tiến hành trên mạng xã hội (social media). Nếu như nói Gen X thường giải trí trên tivi, thì Gen Z ngày nay có thể gọi là “thế hệ cúi đầu” vì có thể dùng hầu như cả ngày để cúi đầu vào smartphone. Do đó, với mỗi sản phẩm mới tung ra thị trường, các nhãn hàng muốn chinh phục Gen Z đều đẩy mạnh Marketing trên social media, “mạnh tay” chi ngân sách cho digital.

Gen Z ngày càng quan tâm đến cộng đồng: bảo vệ môi trường, quan tâm đến môi trường sống, điều này thúc đẩy họ yêu thích những nhãn hàng hoạt động dựa trên sứ mệnh vì cộng đồng, vì xã hội bên cạnh việc tạo ra lợi nhuận.

3. 5 nguyên tắc xây dựng thương hiệu để chinh phục Gen Z

Nguyên tắc số 1: Thiết lập giá trị và sứ mệnh thương hiệu một cách rõ ràng

Xây dựng giá trị thương hiệu và truyền tải chúng một cách hiệu quả là một trong những yếu tố quan trọng để kết nối với Gen Z. Anh Huy gợi ý những nhãn hàng muốn thu hút sự chú ý của Gen Z: Hãy hoạt động dựa trên những giá trị liên quan đến lợi ích xã hội.

Nguyên tắc số 2: Xây dựng tính cách thương hiệu (brand personality)

Nói đến Gen Z là nhớ đến cá tính, táo bạo. Vì thế, Gen Z cũng thường tìm kiếm và yêu thích nhãn hàng “chất”, cá tính mạnh. Một thương hiệu hướng tới Gen Z không thể được xây dựng một cách nhạt nhòa, chung chung.

Nguyên tắc số 3: Tương tác với Influencers

Phần lớn Gen Z bị ảnh hưởng bởi Influencers – những người có tầm ảnh hưởng và sinh ra trong thời đại số như Gen Z. Trong Marketing, Influencers giúp nhãn hàng giao tiếp với thế hệ Z một cách dễ dàng hơn, truyền thông mang lại hiệu quả cao hơn.

Nguyên tắc số 4: Niềm tin đóng vai trò quan trọng

“Xây dựng thương hiệu hướng đến Gen Z rất cần sự tin tưởng” – Anh Huy nhấn mạnh. Như anh Huy đã chia sẻ, Gen Z ngày nay rất thông minh, họ tiếp cận với rất nhiều nguồn thông tin, vì thế thông tin nhãn hàng đưa ra cần đáng tin cậy và chính xác. Điển hình như một sản phẩm điện thoại thông minh, nhãn hàng không thể dừng lại ở việc tuyên bố “Sản phẩm này rất mạnh”, mà “mạnh” như thế nào cũng cần được cụ thể hóa bằng các thông số như chipset, RAM, snapdragon, v.v..

Nguyên tắc số 5: Giao tiếp với tính chính xác cao

Đây là việc doanh nghiệp cần sử dụng dữ liệu khách hàng một cách thông minh để phân khúc khách hàng, tìm ra cách thức tiếp cận và giao tiếp với nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Nguyên tắc này không chỉ áp dụng cho Gen Z, mà còn có thể hiệu quả cho những thế hệ khác.

Tìm hiểu: Tuyển sinh thạc sĩ kinh doanh

4. Samsung và các case study chinh phục Gen Z ngoạn mục

4.1 Galaxy Buds Pro “bắt tay” cùng LANEIGE

Sau một thời gian tung Galaxy Buds Pro, tai nghe này cũng dần hạ nhiệt. Team Marketing tại Samsung cần tìm ra chiến lược phù hợp để thúc đẩy hoạt động bán hàng cho sản phẩm này.

Sau khoảng thời gian cân nhắc và nhận thấy Galaxy Buds Pro là sản phẩm được định hướng thời trang, team anh Huy đã chọn co-marketing, và đối tác của chiến dịch này là LANEIGE – thương hiệu mỹ phẩm đến từ Hàn Quốc.

Cụ thể, Samsung và LANEIGE đã hợp tác và cho ra mắt bộ đôi sản phẩm tai nghe Galaxy Buds Pro và phấn nước NEO Cushion Phantom Violet. Bộ sản phẩm này được đánh giá mang hơi hướng mới lạ, cao cấp và thời trang, đặc biệt là mang lại doanh số cao.

4.2 Galaxy Buds2, Galaxy Watch4 và campaign dậy sóng showbiz

Ngày 11/8/2021 – khoảng thời gian được mở cửa sau một thời gian dài chịu ảnh hưởng của Covid-19, “Gã khổng lồ công nghệ Hàn Quốc” đồng loạt tung các sản phẩm smartphone Z Fold3, smartphone Z Flip3, tai nghe Galaxy Buds2 và đồng hồ Galaxy Watch4. Nhận thấy Galaxy Buds2 và Galaxy Watch4 khi ra mắt chung với các dòng điện thoại gập sẽ ít nhận được sự quan tâm của công chúng, đội ngũ Marketing của Samsung đã tiến hành một số chiến dịch đánh mạnh vào 2 sản phẩm này.

Vì đối tượng khách hàng mục tiêu cho 2 sản phẩm này là Gen Z, anh Huy cùng team đã vạch ra một campaign đầy mới lạ – campaign FWB.

Thuật ngữ FWB – Friend With Benefit, có lẽ không còn quá xa lạ với nhiều bạn trẻ, đây có thể hiểu là những mối quan hệ “trên tình bạn, dưới tình yêu”. Ăn theo độ hot của từ khóa này, các marketer tại Samsung chơi chữ để tạo một campaign cũng với cụm từ viết tắt FWB nhưng là một ý nghĩa khác: Friends with Watch & Buds (làm bạn với Galaxy Watch4 và Galaxy Buds2).

Chiến dịch với sự tham gia của nhiều Influencers trẻ như Kaity Nguyễn, Chang Hí, Châu Bùi, v.v.. FWB từ Samsung đã tạo ra những lời “đồn đoán” khiến netizen Việt một phen bất ngờ qua những story đầy ẩn ý của các Influencers.

Tổng kết

Dù đối tượng khách hàng tiềm năng là Gen Z hay bất kỳ thế hệ nào, nhãn hàng đều cần đặt khách hàng lên đầu tiên: tìm hiểu hành vi, thấu hiểu insight, sau đó mới có cơ hội “chiếm được trái tim” của họ, giống như cách mà Samsung đã làm để chinh phục được Gen Z – những “đứa con của công nghệ số”.