Xây dựng thương hiệu trường tồn bằng chứng thực xã hội

Hội thảo “Xây dựng thương hiệu trường tồn” do Sở Công Thương TP.HCM và Viện ISB, Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đồng tổ chức đã khép lại. Trong buổi hội thảo, Tiến sĩ Thái Đàm Huy Trung, Giảng viên cấp cao của Viện ISB, Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh cho rằng một thương hiệu trường tồn gắn liền với sự chứng thực của người tiêu dùng. Người tiêu dùng là người chứng thực, đồng tạo nên giá trị, và xây dựng thương hiệu.

Quá trình hình thành sự chứng thực

• Chứng thực truyền thống

Chứng thực truyền thống được xem là đặc quyền của những cá nhân có địa vị cao như chuyên gia và người nổi tiếng. Trên thực tế, các doanh nghiệp có thói quen sử dụng các chuyên gia trong ngành và những người nổi tiếng để chứng thực và quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu thông qua chuyên môn, tài năng, và sự nổi tiếng của những đối tượng này. Người tiêu dùng tin vào các phẩm chất của chuyên gia và người nổi tiếng thì sẽ tin vào sản phẩm và thương hiệu mà họ chứng thực.

Trong bóng đá, người hâm mộ Messi tin rằng đội Argentina sẽ thành công khi có Messi tham gia. Messi chứng thực cho tài năng đội Argentina. Trong hoạt động vận hành doanh nghiệp, sự thành công Apple được biết nhờ vào Steve Job và Tim Cook. Cả hai Steve Job và Tim Cook chứng thực cho sự thành công của Apple.

Trong lĩnh vực thương hiệu và tiếp thị, Coca-Cola sử dụng ca sĩ – nhạc sĩ Taylor Swift làm đại sứ thương hiệu. Khán giả hâm mộ Taylor Swift, sẽ cổ vũ thương hiệu Coke Diet mà cô làm đại sứ thương hiệu.

Việc dùng chuyên gia và người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu, để chứng thực sản phẩm và xây dựng thương hiệu là phổ biến. Sự chứng thực này được đúc kết là hiệu quả trong việc thiết lập và tăng cường mối quan hệ khách hàng – thương hiệu, gia tăng nhận thức tích cực, gia tăng giá trị thương hiệu cảm nhận, gia tăng lòng trung thành với thương hiệu, gia tăng doanh số,…

Câu hỏi được đặt ra: liệu rằng việc dùng chuyên gia và người nổi tiếng có thể giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu trường tồn khi mối quan hệ giữa các đối tượng này với doanh nghiệp dựa trên quan hệ lợi ích về kinh tế và theo từng chiến dịch quảng bá của thương hiệu?

Bên cạnh đó, các đối tượng này có khuynh hướng đại diện cho nhiều thương hiệu cùng một lúc. Ngoài ra, tai tiếng về đời sống cá nhân của các đối tượng này có thể ảnh hưởng không tốt đến sản phẩm và thương hiệu mà họ làm đại diện…

• Chứng thực từ người tiêu dùng

Sự gia tăng và phổ biến của mạng xã hội hiện đã thay đổi thực tiễn của chứng thực truyền thống, và chuyển quyền lực từ những người nói trên sang những người tiêu dùng tiêu biểu, những người có khả năng chứng thực sản phẩm và xây dựng thương hiệu.

Người dùng nền tảng xã hội bày tỏ sự thích thú, thái độ tích cực, sự quan tâm, niềm tin và sự ủng hộ của họ đối với một sản phẩm hay thương hiệu thông qua các hành động đó, gọi là chứng thực sản phẩm và thương hiệu.

Việc chứng thực này lan toả đến những người bên trong và bên ngoài mạng xã hội cá nhân của người chứng thực đang dùng.Từ một người chứng thực lan toả đến trăm, ngàn, triệu,… người dùng mạng xã hội khác cùng chứng thực cho sản phẩm và thương hiệu. Chứng thực vượt qua khỏi phạm vi cá nhân và lan toả ra đám đông người dùng mạng xã hội, hình thành chứng thực xã hội.

Chứng thực xã hội bao gồm đám đông những người có mối quan hệ bạn bè (Friend social endorsement) và những người không quen biết (Crowd social endorsement). 

Theo kết quả nghiên cứu mới nhất đăng trên các tạp chí về sản phẩm, thương hiệu và tiếp thị của TS. Thái Đàm Huy Trung, Giảng viên cấp cao Viện ISB,  người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn tiêu dùng sản phẩm được chứng thực xã hội.

Xây dựng thương hiệu bằng chứng thực xã hội

Một số vai trò quan trọng của chứng thực xã hội có thể được nhìn nhận trong hoạt động truyền thông và xây dựng thương hiệu.

• Gia tăng niềm tin xã hội

Chứng thực xã hội thể hiện sự đồng thuận và niềm tin của cộng đồng người tiêu dùng về mặt tích cực của sản phẩm, thương hiệu. Niềm tin này vượt ra khỏi phạm vi niềm tin cá nhân mà trở thành niềm tin cộng đồng về một sản phẩm và thương hiệu thông qua sự chứng thực. 

Một thương hiệu luôn truyền thông những điều tích cực về mình. Cho nên chứng thực xã hội có thể dùng để gia tăng niềm tin bền vững của khách hàng về sản phẩm và xây dựng thương hiệu (SOCIAL TRUST).

• Gia tăng nhận thức về thương hiệu

Người tiêu dùng cảm nhận tích cực, có thái độ tích cực về sản phẩm và thương hiệu đó khi chúng được chứng thực bởi cộng đồng. Vì thế, người làm thương hiệu cần tận dụng và phát huy vai trò của chứng thực xã hội nhằm gia tăng nhận thức về sản phẩm và thương hiệu (BRAND AWARENESS)..

• Gia tăng nhận thức về giá trị thương hiệu nhờ vào vai trò đồng gia tăng giá trị của người chứng thực

Giá trị của một sản phẩm được cảm nhận tốt hơn khi được nhiều người tiêu dùng cùng chứng thực. Những người chứng thực giúp gia tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm thương hiệu. 

Người dùng mạng xã hội đóng nhiều vai trò: người dùng công nghệ, người mua sản phẩm, người tiêu dùng, người chứng thực sản phẩm, và người đồng tạo nên giá trị của thương hiệu. 

Vì thế, phát huy vai trò của chứng thực xã hội để gia tăng giá trị cảm nhận sản phẩm và thương hiệu cần được người làm công tác xây dựng thương hiệu chú ý (BRAND VALUE).

• Công cụ xác định phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu, và giá trị định vị

Chứng thực xã hội còn chỉ rõ khách hàng mục tiêu là ai, ở đâu, đặc điểm như thế nào,.. Vì thế, chứng thực xã hội cần được nhìn nhận một cách tích cực hơn trong việc giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu và những giá trị định vị (STP).

• Chứng thực xã hội: công cụ truyền thông mới do người tiêu dùng thực hiện

Chứng thực xã hội, giúp cho một sản phẩm từ không phổ biến đến được nhiều người biết đến. Chứng thực xã hội gia tăng sự tương tác ba chiều trên mạng xã hội: giữa người dùng mạng xã hội (người chứng thực) – thương hiệu – những người dùng mạng xã hội (những người chứng thực khác). Chứng thực gia tăng sự tương tác giữa những khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới, và tương tác với khách hàng mới.

Vì vậy, chứng thực xã hội có thể là một công cụ truyền thông thương hiệu hữu hiệu trên nền tảng mạng xã hội. Công cụ truyền thông thương hiệu này mới và đặc biệt, là sản phẩm của mạng xã hội, và được thực hiện bởi người tiêu dùng (Brand promotion led by customers).

Kết luận

Xây dựng thương hiệu trường tồn cần dựa trên nền tảng bền vững: khách hàng. Khách hàng là mục tiêu và lý do doanh nghiệp hình thành và tồn tại. Thương hiệu bền vững khi khách hàng là người chứng thực, đồng hành tạo thêm giá trị, và truyền thông thương hiệu.