Homecare Vice President, Unilever: “Influencer Marketing tiến bộ hơn BRAND TALK ABOUT BRAND”

Với sự thay đổi không ngừng của hành vi người tiêu dùng và sức cạnh tranh của hoạt động marketing giữa các thương hiệu, các hoạt động marketing truyền thống là chưa đủ. Cùng theo dõi nội dung hội thảo MBA Talk #113 với những kiến thức bổ ích đến từ chị Nguyễn Thị Mai – Homecare Vice President, Unilever về hình thức marketing mới giúp tháo gỡ những khó khăn trên – Influencer Marketing.  

Tiếp thị ảnh hưởng là “mượn lời” của Influencers

Về lý thuyết, Influencer Marketing (Tiếp thị ảnh hưởng) là chiến lược marketing xây dựng từ sự hợp tác giữa thương hiệu và những người có tầm ảnh hưởng (influencer) trên các nền tảng mạng xã hội. Mục tiêu của hình thức marketing này là tận dụng sức hút và uy tín của influencer để truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng mục tiêu một cách tự nhiên hơn.

Trước đây, các thương hiệu chủ yếu truyền tải thông điệp một chiều đến khách hàng thông qua cách kênh truyền thông đại chúng như TVC, báo chí, phát thanh,…. Tuy nhiên, trong thời đại số, người tiêu dùng ngày càng trông đợi những tương tác chân thực hơn. Xuất phát từ nhu cầu đó, Influencer Marketing ra đời để đáp ứng nhu cầu đó bằng cách tận dụng sự tương tác giữa người ảnh hưởng với cộng đồng người theo dõi của họ. 

Influencer marketing nói một cách dễ hiểu, “thay vì tự kể về mình, thương hiệu sẽ “mượn lời” của Influencers để tạo ra những câu chuyện tự nhiên, gần gũi và uy tín hơn.” – Bà Nguyễn Thị Mai – Homecare Vice President, Unilever diễn giải. 

Nhìn chung, mục tiêu marketing không thay đổi theo thời gian. Các chiến dịch Marketing vẫn chú trọng vào xây dựng lòng tin người tiêu dùng, phát triển thương hiệu và phát triển doanh nghiệp. Điều khác biệt là với sự thay đổi trong hành vi và hành trình khách hàng, đâu là cách tiếp cận hiệu quả để đạt được mục đích đó. Và theo bà Nguyễn Thị Mai, “Influencer Marketing là một trong những chiến lược hiện đại và hiệu quả nhất để đối mặt với những thách thức đến từ thị trường và người tiêu dùng.”

>> Đọc thêm: Affiliate marketing là gì? Cách làm tiếp thị liên kết trong kỷ nguyên e-commerce

Influencer Marketing: bối cảnh tạo tiềm năng

Hàng loạt nền tảng mạng xã hội nở rộ

Trong đường đua top mạng xã hội toàn cầu, Tiktok đang nắm giữa vị trí quán quân. 

Tuy nhiên, bức tranh tại Việt Nam lại có phần khác biệt. Mặc dù TikTok đang phát triển mạnh mẽ, Facebook vẫn giữ vững vị trí số 1, tiếp theo là Zalo, YouTube và cuối cùng là TikTok. Nền tảng đáng chú ý là Zalo, mặc dù không được nhắc đến nhiều, vẫn thuộc top 2 nền tảng được ưa chuộng nhất nhờ vào sự gắn kết sâu sắc với người dùng Việt. Bên cạnh đó, xu hướng livestream cũng đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam, cho thấy sự ảnh hưởng của văn hóa mạng xã hội Trung Quốc.

Dịch chuyển hành vi người tiêu dùng

Cuộc đua giành sự chú ý của người tiêu dùng ngày càng trở nên khốc liệt. Trong khi truyền hình truyền thống đang dần mất đi sức hút, các nền tảng mạng xã hội đã trở thành tâm điểm của giới trẻ. Thay vì giải trí theo lịch phát sóng của nhà đài, giờ đây người dùng đã có thể chủ động tìm xem nội dung đúng “gu” ngay lập tức. 

Đó là lý do vì sao người dùng ngày nay chấp nhận bỏ qua màn hình ti vi để dành thời gian online với chiếc smartphone hay máy tính bảng. Màn hình có thể nhỏ hơn nhưng người dùng sẽ được giải trí trong không gian riêng tư, nội dung cá nhân hóa và online mọi lúc mọi nơi. 

Số liệu thống kê cho thấy, 82% người tiêu dùng tại Việt Nam dành thời gian cho các nền tảng kỹ thuật số. Và thời gian online trung bình mỗi ngày lên đến 8h đồng hồ. Nghĩa là, nhãn hàng có ⅓ thời gian mỗi ngày để tiếp cận khách hàng trên các nền tảng trực tuyến. 

Tiktok phát triển tạo đà cho sự lên ngôi của short-form content (video ngắn, hình ảnh, bài đăng mạng xã hội, blog,…). Short-form content có nhiều lợi điểm giúp những nhà sáng tạo sản xuất nội dung dễ dàng và nhanh chóng. Nhưng điều này cũng vô tình nâng cao nhu cầu của người dùng về tính tương tác. Nghĩa là nội dung phải gây được sự chú ý với đối tượng mục tiêu trong khoảng thời gian cực kỳ giới hạn.  

Nhiều doanh nghiệp tham gia đường đua 

Influencer Marketing đã chứng kiến sự tăng trưởng đột phá trong những năm gần đây, trở thành một chiến lược không thể thiếu của các thương hiệu. Con số thống kê cho thấy sự thay đổi chóng mặt: chỉ trong vòng 3 năm, tỷ lệ các thương hiệu tập trung vào nội dung marketing đã tăng vọt từ 4% lên 60%. Sự bùng nổ này mang đến bầu không khí vô cùng nhộn nhịp trên thị trường Influencer Marketing và nội dung số. 

Song song đó, chi tiêu toàn cầu cho hình thức marketing này cũng tăng đáng kể, từ 10 tỷ USD vào năm 2020 lên 16 tỷ USD vào năm 2023. Điều này chứng tỏ các doanh nghiệp đã nhận ra tiềm năng to lớn của influencer marketing và sẵn sàng đầu tư mạnh mẽ để tận dụng lợi thế của xu hướng này.

Chấp nhận rủi ro để khác biệt

Trong quá khứ, các chiến dịch marketing thường được lên kế hoạch chi tiết, từ kịch bản đến hình ảnh để đảm bảo thông điệp được truyền tải một cách chính xác nhất. Tuy nhiên, với Influencer Marketing, việc kiểm soát chặt chẽ như vậy lại là một con dao hai lưỡi. Mỗi Influencer đều có phong cách và cộng đồng riêng, việc đóng khung họ vào một khuôn khổ nhất định có thể làm giảm đi sự tự nhiên và hiệu quả của chiến dịch. Thay vào đó, nhãn hàng nên trao cho họ không gian sáng tạo, để họ tự do thể hiện cá tính và kết nối với khán giả theo cách riêng của mình. 

Nói về tư duy đúng khi triển khai Influencer Marketing, bà Nguyễn Thị Mai định hướng: “Nhiệm vụ duy nhất của nhãn hàng là cung cấp cho influencer nguyên liệu thô. Còn sáng tạo ra công thức để chế biến nguyên liệu thô thành món ăn phục vụ khán giả là vai trò của người ảnh hưởng.”

Dĩ nhiên, điều này đi kèm với một rủi ro nhất định, nhưng đó chính là điều làm nên sự khác biệt và hấp dẫn của Influencer Marketing.

Đâu là nhóm Influencer và content đáng chú ý?

3 cách phân loại Influencers

Trước sự bùng nổ của cộng đồng influencer, các nhãn hàng đang đứng trước một kho tàng vô tận các lựa chọn. Với gần 50 triệu người tự nhận mình là influencer trên toàn cầu, việc tìm kiếm một gương mặt đại diện phù hợp đã trở nên phức tạp hơn bao giờ hết. Mặc dù có nhiều cơ hội để lựa chọn, nhưng việc xác định được người có thể tạo ra hiệu quả cao nhất cho chiến dịch marketing vẫn là một bài toán nan giải. Bà Nguyễn Thị Mai đã đề xuất một số phương pháp phân loại Influencers giúp nhãn hàng nhìn rõ bức tranh hơn.  

Dựa trên kích thước tệp followers

Nano Influencer (<10k người theo dõi): Với cộng đồng người theo dõi khiêm tốn, nano influencer có nhiều lợi thế trong việc tương tác và phản hồi. Dù chất lượng nội dung chưa thật sự nổi bật, họ vẫn có khả năng sản xuất những bài viết, hình ảnh mang tính chất gần gũi và thường xuyên, tạo cảm giác như đang chia sẻ những khoảnh khắc đời thường.

Micro influencer (10k – 100k người theo dõi): chia sẻ những thông tin chất lượng về các chủ đề không quá phổ biến, như động cơ xe hay đồ dùng công nghệ. Nhờ vào việc tập trung vào những lĩnh vực cụ thể, họ duy trì mức độ tương tác cao và ổn định với người theo dõi. Đặc biệt, tệp người theo dõi của họ rất đồng nhất về sở thích và mối quan tâm. 

Mega Influencer (>1 triệu người theo dõi): hầu hết mega influencer thường là người nổi tiếng (celebrity). Họ có thể tác động đến nhận thức của người tiêu dùng và giúp hàng triệu người biết đến thông điệp sản phẩm. Tuy nhiên, mức độ tương tác với người theo dõi sẽ không sâu sắc bằng micro và nano.

“Số lượng người theo dõi lớn không phản ánh được cam kết hiệu quả mà influencer mang lại cho chiến dịch.” – Chị Nguyễn Thị Mai khẳng định. Trên thực tế, mỗi nhóm influencers sẽ đáp ứng từng mục tiêu khác nhau của chiến dịch. Macro Influencer giúp tăng nhận diện thương hiệu, trong khi nano và micro influencer sở hữu những tương tác sâu sắc với cộng đồng. 

Do đó, khi lựa chọn influencer, chúng ta cần xem xét cả quy mô cộng đồng và mức độ tương tác để đạt được mục tiêu của chiến dịch. Ví dụ, nếu muốn ra mắt một sản phẩm mới, chúng ta có thể hợp tác với macro influencer để tạo tiếng vang ban đầu, sau đó tận dụng sức mạnh của nano và micro influencer để xây dựng cộng đồng, tăng độ tin cậy và tạo chuyển đổi. 

Dựa trên chuyên môn

Các nhà quảng cáo ngày nay có một kho tàng những gương mặt đại diện đa dạng, từ những ngôi sao nổi tiếng đến các blogger chuyên ngành. Điều này mở ra nhiều cơ hội sáng tạo cho các chiến dịch marketing. Dù không phải là chuyên gia thực thụ trong mọi lĩnh vực, các influencer thường sở hữu một kiến thức nhất định và sự ảnh hưởng đáng kể trong những lĩnh vực mà họ đam mê, như thời trang, du lịch, ẩm thực, game, sức khỏe,… 

Việc phân loại influencer dựa trên ngành nghề và mức độ chuyên môn sẽ giúp các nhãn hàng dễ dàng tìm kiếm những gương mặt phù hợp nhất với sản phẩm và dịch vụ của mình. 

Dựa trên mối quan hệ với nhãn hàng

Paid Influencer là những người ảnh hưởng hợp tác chính thức với thương hiệu qua các hợp đồng cụ thể, có thể là cho một chiến dịch nhất định hoặc một mối quan hệ hợp tác lâu dài như đại sứ thương hiệu. Với nhóm này, chúng tôi thường có những kế hoạch chi tiết về nội dung, thời gian và hình thức hợp tác. 

Earned Influencer là những người có mối quan hệ thân thiết với thương hiệu và thường xuyên chủ động chia sẻ về sản phẩm hoặc dịch vụ. Mối quan hệ này thường được xây dựng dựa trên sự tin tưởng và giá trị chung của hai bên.

Vai trò của Influencer không chỉ là đại diện thương hiệu trình bày thông điệp. Họ còn có thể đóng góp ý tưởng, phát triển chiến lược, lên kế hoạch phân phối nội dung,… Do đó, “hãy làm việc với influencers như là đối tác của thương hiệu chứ không chỉ là người làm việc cho thương hiệu” – chị Nguyễn Thị Mai cho lời khuyên. 

Phân loại content

Những nhóm influencer khác nhau sẽ tạo nên những loại content khác nhau.

Organic Content

Nội dung hữu cơ, đặc biệt là nội dung do người dùng tạo ra (UGC – User Generated Content), mang lại giá trị rất lớn cho các chiến dịch marketing. UGC thường được xem là đáng tin cậy hơn so với nội dung quảng cáo truyền thống, vì nó đến từ những người tiêu dùng thực sự. Bằng cách chia sẻ trải nghiệm cá nhân của họ, người dùng không chỉ giúp quảng bá sản phẩm/dịch vụ mà còn tạo ra một cộng đồng gắn kết xung quanh thương hiệu. Ngoài ra, UGC còn giúp thương hiệu đo lường hiệu quả của chiến dịch và hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng. 

Ngoài ra, earned content cũng là một dạng organic content đáng chú ý. Earned content là một tài sản vô cùng quý giá trong chiến dịch marketing. Được tạo ra từ mối quan hệ chân thành với các influencer, earned content thường mang tính tự nhiên và đáng tin cậy hơn so với nội dung quảng cáo truyền thống. Khi các influencer tự nguyện chia sẻ về thương hiệu trên kênh của mình, điều đó chứng tỏ họ thực sự yêu thích và tin tưởng vào sản phẩm – dịch vụ. Nhờ vậy, earned content giúp tăng cường độ tin cậy của thương hiệu và tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.

Paid social boosting

Paid content là công cụ đắc lực để doanh nghiệp chủ động đưa thông điệp của mình đến đúng đối tượng mục tiêu. Với khả năng kiểm soát hoàn toàn các yếu tố như nội dung, hình thức,… paid content giúp các chiến dịch marketing tạo nên hiệu quả rõ rệt.

3 bước trọng tâm khi triển khai Influencer Marketing

“Thông thường, influencer marketing nên là một phần trong chiến lược marketing tổng thể chứ không nên tách biệt” – Homecare Vice President, Unilever cho biết. Việc kết hợp influencer marketing với các hoạt động marketing khác sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả và mang lại kết quả bền vững hơn.

Định hướng về chiến dịch marketing nói chung, chị Nguyễn Thị Mai nói thêm: “Khi xây dựng chiến lược, chúng ta cần cân bằng giữa yếu tố sáng tạo và mục tiêu kinh doanh. Một ý tưởng sáng tạo có thể lan truyền nhanh chóng, nhưng nếu không phù hợp với định hướng phát triển của thương hiệu sẽ sớm bị đào thải.” Thay vào đó, thương hiệu nên lựa chọn những chiến lược vừa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, vừa góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách nhất quán.

Các bước triển khai sau sẽ giúp doanh nghiệp ứng dụng Influencer Marketing hài hòa với tổng thể chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Xác định mục tiêu chiến dịch

Có 3 mục tiêu chính được chị Nguyễn Thị Mai cho là quan trọng đối với một chiến dịch marketing. 

Mục tiêu cơ bản nhất là củng cố hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng. Mục tiêu này hướng tới việc tạo ra một mối liên kết cảm xúc sâu sắc giữa thương hiệu và người tiêu dùng, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về giá trị và sứ mệnh của thương hiệu. Đây là một quá trình dài hơi, đòi hỏi sự kiên trì và nhất quán trong các hoạt động marketing.

Mục tiêu thứ 2 là tăng cường nhận thức về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây là mục tiêu cần ưu tiên khi ra mắt sản phẩm mới hoặc khi muốn mở rộng thị trường. Để đạt được mục tiêu này, doanh nghiệp thường sử dụng các kênh truyền thông đa dạng như truyền hình, báo chí, mạng xã hội, sự kiện… nhằm tiếp cận đến càng nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng càng tốt.

Cuối cùng, mục tiêu quan trọng nhất của mọi chiến dịch marketing là thúc đẩy doanh số. Sau khi đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu và tạo ra sự nhận biết, bước tiếp theo là chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế. Để đạt được mục tiêu này, doanh nghiệp cần thiết kế các chiến dịch marketing tập trung vào việc khuyến khích khách hàng thực hiện hành động mua hàng. 

Nhãn hàng có thể lựa chọn nhiều hơn hơn 1 mục tiêu cho mỗi chiến dịch.  

Xây dựng Brand Engagement Model

Xây dựng Brand Engagement Model sẽ giúp thương hiệu phân bổ chi phí hợp cho từng hoạt động trong chiến dịch. Có 4 loại hoạt động chính:

Core Advertising: Bằng cách kể những câu chuyện ý nghĩa và chạm đến trái tim khách hàng, Core Advertising là hạt giống giúp thương hiệu nảy mầm trong tâm trí khách hàng. Quảng cáo cốt lõi chủ yếu tạo ra kết nối cảm xúc bền chặt giữa thương hiệu và khách hàng, đáp ứng mục tiêu “củng cố hình ảnh thương hiệu” đã đề cập.

News Advertising: phù hợp cho các chiến dịch ra mắt sản phẩm mới với mục tiêu là thông báo và tạo sự hứng thú ban đầu cho người tiêu dùng. 

Passion content: là cách tiếp cận chủ động, tập trung vào việc đáp ứng những đam mê và quan tâm của người tiêu dùng. Thay vì chỉ đơn thuần truyền tải thông điệp thương hiệu, nhãn hàng có thể chủ động tham gia vào hành trình khách hàng bằng cách tạo ra những nội dung về âm nhạc, du lịch, lifestyle ,… mà khách hàng đang quan tâm. 

Needs content: là nội dung đơn giản nhất. Needs content sẽ cần thiết khi khách hàng chủ động tìm kiếm sản phẩm – dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngay thời điểm nhất định.  

Đo lường hiệu quả

Trong marketing, không tồn tại chiến dịch tốt nhất, vì thế doanh nghiệp luôn phải nỗ lực để tìm ra hướng đi tốt hơn. 

Việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch influencer marketing giúp nhãn hàng đánh giá chính xác mức độ thành công của chiến dịch, từ đó đưa ra những điều chỉnh cần thiết để tối ưu hóa. 

Influencer marketing là một lĩnh vực luôn thay đổi và phát triển, vì vậy việc học hỏi từ kinh nghiệm thực tế là không thể thiếu. Bằng cách liên tục theo dõi, phân tích và điều chỉnh chiến dịch, chúng ta không chỉ đạt được mục tiêu ngắn hạn mà còn xây dựng một nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững của thương hiệu. 

Kết

Influencer marketing đã và đang thay đổi cách thương hiệu tiếp cận khách hàng. Khi những phát ngôn của nhãn hàng dường như bão hòa, Influencer Marketing trở thành một lựa chọn thay thế mang lại hiệu quả đột phá. Thông qua Influencers, thông điệp của thương hiệu trở nên chân thực và đáng tin cậy hơn trong mắt người tiêu dùng. Bởi lẽ, họ không chỉ đơn thuần là những người quảng cáo, mà còn là những người bạn chia sẻ những trải nghiệm thực tế về sản phẩm và dịch vụ. 

MBA Talk là chuỗi hội thảo với sự tham dự của các chuyên gia ở nhiều lĩnh vực, các lãnh đạo, quản lý cấp cao từ các công ty đa quốc gia, tập đoàn lớn trong và ngoài nước cùng các Giáo sư – Tiến sĩ từ các trường đại học lớn tại Việt Nam & Nước ngoài. Các khách mời sẽ cùng thảo luận, chia sẻ nhiều vấn đề, tình huống thực tiễn trong kinh doanh nhằm cung cấp kiến thức theo hướng chuyên sâu, đúng triết lý đào tạo PSO (Problem Solving in Organization).