Từ Insight đến Innovation – cách thương hiệu tạo ra sự khác biệt

Trong một thị trường đã bão hòa, doanh nghiệp buộc phải tìm kiếm lối đi riêng để tạo ra sự khác biệt. Liệu sản phẩm dịch vụ chất lượng có phải là chìa khóa để mở ra cánh cửa tăng trưởng mới? Trong hội thảo MBA Talk #97, các diễn giả đã có những chia sẻ về hành trình tìm hiểu, quan sát và chinh phục khách hàng đi từ customer insight. 

Khi nhu cầu xuất hiện, khách hàng bắt đầu hành trình tìm kiếm giải pháp, đây là lúc thương hiệu áp dụng những hiểu biết về hành vi mua sắm để thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm. 

Làm thế nào để nhận biết insights đó là insights “tốt”?

Ông Hoàng Vũ Hải – Brand Manager, Carlsberg Vietnam Breweries Company Ltd định nghĩa, customer insight là những nhu cầu mạnh mẽ đủ để thay đổi hành động của người tiêu dùng. 

Trước khi tìm kiếm insight, hãy nhìn lại doanh nghiệp và tự trả lời hai câu hỏi sau:

• Doanh nghiệp hiện đang đối mặt với thách thức gì? (Doanh thu thấp, định vị sai)
• Đâu là cơ hội cho doanh nghiệp khi hành động dựa trên insight? (Mở rộng thị trường, cải tiến sản phẩm, tái định vị thương hiệu)

Khi đã trả lời được mục đích khai thác insight, có hai điều kiện để doanh nghiệp nhận biết đó có phải là một insight “phù hợp” so với tiềm lực hay không là “sizeable” (tiềm năng đủ lớn) và “addressable” (độ khả thi cao).

Ông Hải chia sẻ, insight sẽ không bao giờ rời xa những giá trị cốt lõi của thương hiệu. Một insight tốt sẽ giúp thương hiệu chạm vào tệp khách hàng hiện tại và mở rộng cánh cửa chào đón khách hàng tiềm năng tương lai. Dựa vào insight, thương hiệu tạo ra sự khác biệt trên thị trường bằng việc định vị sản phẩm và giá trị sẵn có.

Trong quá trình nghiên cứu tệp khách hàng, ông Hải cho biết, điều kiện cần của “actionable insight” là độ lớn của thị trường đang có chung mục tiêu với doanh nghiệp. Nói cách khác, việc doanh nghiệp cải tiến sản phẩm dựa trên insight sẽ mang lại hiệu quả giúp tăng chỉ số sức mạnh của thương hiệu . 

Với điều kiện đủ, ông Hải cho biết, những insight này là cách giúp thương hiệu kết nối với khách hàng theo một chiều hướng đột phá và mới mẻ, giúp thương hiệu xây dựng được mức độ yêu thích và tạo dựng lòng trung thành với khách hàng.

Tiếp nối phần chia sẻ của ông Hải, trong phần chia sẻ của TS. Phạm Thị Hoa – ISB Lecturer, customer insights trong hành trình mua sắm được biểu thị qua 05 giai đoạn phổ biến nhất. 

1/ Decision Making Unit Analysis 

Đây là giai đoạn thương hiệu bước chân vào hành trình mua sắm của người dùng khi tập trung phân tích tập trung vào việc phân loại hành vi của từng nhóm người. Bằng việc phân tích đơn vị ra quyết định, thương hiệu nhận biết đâu là nhóm hoặc cá nhân ảnh hưởng xuyên suốt đến quyết định mua hàng của người mua. 

2/ Customer Need Analysis

Đi sâu hơn vào hành trình mua sắm, đây là lúc marketer bắt đầu phân tích sâu hơn những nhu cầu của người dùng khi sử dụng sản phẩm. Customer Need Analysis tập trung vào khả năng phân tích những nỗi đau vô hình, điểm chạm không nói ra và động lực sử dụng của sản phẩm hoặc dịch vụ từ trường dữ liệu thông tin rộng lớn.  

Xem thêm Những điểm chạm không thể nhìn thấy trong trải nghiệm khách hàng

3/ Buying Process Analysis 

Sau khi đã nắm rõ được hành vi và động lực thúc đẩy việc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, việc tiếp theo marketer cần làm là vạch ra sơ đồ mua hàng của đối tượng khách hàng tiềm năng tại tất cả các nền tảng và trong từng điểm chạm. Cụ thể, đây là lúc để thương hiệu trực quan hoá các viễn cảnh mua sắm. Xuyên suốt hành trình này, marketer chịu trách nhiệm đề xuất chiến lược để cùng với bộ phận Sales phát triển gian hàng có thể điều hướng chú ý của khách hàng vào mình từ đó nổi bật giữa loạt đối thủ cạnh tranh.

4/ Customer Value Analysis 

Một hành trình mua sắm không thể diễn ra nếu khách hàng không cảm nhận được giá trị nhận thức khi sử dụng sản phẩm. Giá trị nhận thức được định nghĩa là quá trình đánh giá sau cùng của khách hàng về lợi ích của sản phẩm mang lại so với giá thành của sản phẩm đó. 

Tại bước phân tích giá trị khách hàng, thương hiệu cần khai thác đâu là giá trị mà khách hàng mong muốn có được và cũng là yếu tố thúc đẩy họ chi trả. Có 3 hệ giá trị marketer cần quan tâm là functional value (giá trị chức năng), psychological value (giá trị tinh thần) và monetary value (giá trị mua hàng). 

Nhận biết đâu là hệ giá trị được khách hàng đánh giá cao nhất trong mỗi mô hình kinh doanh, thương hiệu có thể liên kết các hoạt động truyền thông ATL và BTL tiếp cận khách hàng một trong ba hệ giá trị nêu trên để xây dựng định vị thương hiệu.  

5/ Usage & Consumption Analysis

Hành trình mua sắm không chỉ kết thúc tại thời điểm mua hàng mà kéo dài đến lúc khách hàng sử dụng sản phẩm. Sau khi mua sản phẩm, Usage & Consumption Analysis tập trung vào cách khách hàng sử dụng và tương tác với sản phẩm. Thương hiệu từ đây khám phá các mô hình tiêu thụ, tần suất, những thách thức gặp phải trong quá trình sử dụng và bất kỳ nhu cầu chưa được đáp ứng nào phát sinh. Thông tin chi tiết từ phân tích này có thể hướng dẫn cải tiến sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ và chiến lược giữ chân khách hàng.

05 bước phân tích trên cung cấp một bức tranh toàn diện, cho phép thương hiệu điều chỉnh và cải tiến sản phẩm để đáp ứng tốt hơn kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, khi đưa vào thực tiễn, cần nhiều hơn sự phối hợp giữa các phòng ban để đảm bảo tính liền mạch của sản phẩm, vậy các thương hiệu đã làm sao?  

Thương hiệu làm gì khi đã có Insight?

Bà Nguyễn Thị Thanh Thảo – Dairy Marketing Manager, Wilmar Marketing CLV Ltd cho biết, sau khi đã xác định cụ thể những mong muốn và hành vi của từng đối tượng khách hàng consumer, shopper và customer, việc đầu tiên là truyền tải những thông tin này đến tất cả phòng ban. 

Trong đó, phòng R&D và Brand chịu trách nhiệm nghiên cứu những tính năng mới của sản phẩm/ dịch vụ có thể đáp ứng được insight. Bà Thảo nhấn mạnh, doanh nghiệp thường ưu tiên đầu tư một sản phẩm có thể tồn tại và phát triển dài hạn từ 3 năm, ngược lại những sản phẩm dịch vụ  theo xu hướng 6 tháng hay 1 năm sẽ phù hợp hơn với doanh nghiệp vừa và nhỏ, khi sự thay đổi có thể diễn ra dễ dàng và linh hoạt. Bà Thảo chia sẻ, doanh nghiệp lớn thường thận trọng hơn vì lo ngại  ảnh hưởng danh mục sản phẩm và danh tiếng của tập đoàn. 

Tiếp nối phần chia sẻ của bà Thảo, ông Hải chỉ ra hiệu ứng gợn sóng từ insights đến những hành động cụ thể. Sau khi cải tiến và sản xuất sản phẩm mới, đội ngũ truyền thông sẽ tạo ra câu chuyện sản phẩm gắn với đời sống người dùng. Ông Hải cho biết thêm, khi 80% thành công của sản phẩm đến từ insight tốt, Communications Insight là cầu nối giúp thương hiệu quảng bá sản phẩm và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. 

Insight tốt tạo ra hiệu ứng gợn sóng, làm động lực giúp thương hiệu không ngừng sáng tạo, tạo ra những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng mong đợi của khách hàng, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu.

Đối với một sản phẩm mới phát hành, ông Hải nhấn mạnh, gây được sự chú ý là điều quan trọng nhất. Đây là bước đệm để sản phẩm tạo được dấu ấn trên thị trường, sản phẩm với thông điệp chính xác và tần suất xuất hiện phù hợp sẽ đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng.  Sau đó, khi triển khai định vị sản phẩm, thương hiệu cần không ngừng củng cố chỉ số sức mạnh thương hiệu, sự ủng hộ đối với thương hiệu. Hai chỉ số này là thành tố giúp thương hiệu phát triển bền vững.

Bà Thảo đúc kết, marketer hãy phân biệt rõ đối tượng mục tiêu, là shopper, consumer hay customer, vì ở một số mặt hàng, đôi khi consumer và shopper không phải là một. Khi đã xác định được hành trình mua sắm của sản phẩm và có được customer insight, doanh nghiệp cần kết hợp phát triển các chiến dịch Marketing ATL (Above the Line) và BTL (Below the Line) để tối ưu hiệu quả truyền thông. 

Sau khi sản phẩm hoàn chỉnh, bộ phận Marketing sẽ xây dựng chiến lược tiếp cận dựa trên dữ liệu từ người dùng và định vị thương hiệu. Song song đó, bộ phận Trade/Sales chịu trách nhiệm sử dụng những thông điệp này để giao tiếp và thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm. Mục tiêu cuối cùng là chuyển đổi thông điệp marketing thành hành động mua hàng, tạo nên một hành trình mua sắm hiệu quả và giải quyết bài toán kinh doanh.

Kết 

Insight tốt không rời xa giá trị cốt lõi của thương hiệu. Insight tốt không những hỗ trợ thương hiệu phát triển sản phẩm dịch vụ mới mà còn đồng thời là nền móng bổ sung cho thương hiệu trở nên hấp dẫn trong mắt khách hàng. Tuy nhiên, việc tìm hiểu insight tốt nên và chỉ nên được nghiên cứu khi đã có mục tiêu cụ thể và phương thức tiếp cận phù hợp và quy trình thống nhất giữa các phòng ban để tạo nên trải nghiệm hoàn hảo cho người tiêu dùng. 

——

MBA Talk là chuỗi hội thảo với sự tham dự của các chuyên gia ở nhiều lĩnh vực, các lãnh đạo, quản lý cấp cao từ các doanh nghiệp đa quốc gia, tập đoàn lớn trong và ngoài nước cùng các Giáo sư – Tiến sĩ từ các trường đại học lớn tại Việt Nam & Nước ngoài. Các khách mời sẽ cùng thảo luận, chia sẻ nhiều vấn đề, tình huống thực tiễn trong kinh doanh nhằm cung cấp kiến thức theo hướng chuyên sâu, đúng triết lý đào tạo PSO (Problem Solving in Organization).