Sơ đồ hành trình khách hàng (CJM) Từ lý thuyết vào thực tiễn

Sơ đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map – CJM) xuất hiện trong nhiều mặt cuộc sống mà đôi khi chúng ta không nhận thức được.

Trong lĩnh vực Marketing, CJM đóng vai trò như thế nào?

Tại sao marketer cần “chăm sóc” CJM? Lưu ý gì khi doanh nghiệp giải quyết những bài toán thực tế bằng CJM? 3 diễn giả tại hội thảo MBA Talk #52 sẽ giúp các bạn giải đáp ngay sau đây.

Hội thảo MBA Talk #52 với sự dẫn dắt của TS Vĩ Trần – Giảng viên ISB, cùng 2 vị diễn giả giàu kinh nghiệm thực chiến trong lĩnh vực Marketing gồm: Ông Kiệt Phan – Head of Omnichannel, PNJ Group và ông Kỳ Trần – CEO & Founder, GIGAN JSC.

Vai trò của Customer Journey Map trong chiến lược kinh doanh

“Đa phần các vị trí quản lý quan hệ khách hàng đều bắt đầu công việc của họ với Customer Journey Map.” – Ông Kiệt nhận định.

“Chăm sóc” cho CJM làm tăng giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, kéo theo sự hài lòng của khách hàng và cả nhân viên tại doanh nghiệp đó. Ông Kiệt lưu ý thêm, trong mọi tổ chức, nếu chỉ nhắc đến trải nghiệm của khách hàng mà bỏ qua trải nghiệm của nhân viên, tổ chức đó chỉ giải quyết được 50% bài toán.
Ngoài ra, CJM còn giúp ích cho việc cải thiện kết quả kinh doanh (bottom line) trong doanh nghiệp. Với một sơ đồ hành trình khách hàng hoàn chỉnh, doanh nghiệp có thể xác định được đâu là điểm cần đầu tư thêm, đâu là điểm nên hạn chế ngân sách. Ví dụ, khi nhận thấy phần lớn doanh thu đến từ các kênh online, bạn có thể đề xuất giảm đầu tư vào kênh offline để tập trung đầu tư những kênh tạo ra doanh thu.

Ông Kiệt chia sẻ, PNJ là một trong những doanh nghiệp quyết định giảm tốc độ mở cửa hàng offline vì nhận thấy sự lớn mạnh kênh digital. Thông qua sơ đồ hành trình khách hàng, doanh nghiệp nhận ra thói quen tiêu dùng của khách hàng đã dần chuyển dịch về online, họ không ngại chi tiền để tậu về những trang sức có giá hàng chục triệu đồng qua các nền tảng online như website, Facebook, v.v..

Framework để xây dựng Customer Journey Map hoàn chỉnh

Tại hội thảo, ông Kiệt giới thiệu 2 mô hình phổ biến để vẽ hành trình trải nghiệm khách hàng. Một trong những mô hình phổ biến nhất là AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Theo mô hình này, điều đầu tiên doanh nghiệp cần làm là thu hút sự chú ý của tệp khách hàng tiềm năng, sau đó là khiến họ quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm/dịch vụ, khao khát có được chúng và cuối cùng là đi đến hành động. Nhưng đó chỉ mới là một nửa câu chuyện.

Trong Digital Marketing hiện đại, mô hình AIDA chỉ mới là một nửa của chiếc phễu, đầu còn lại chính là bài toán duy trì mối quan hệ, tạo tiền đề cho những giao dịch tiếp theo. Đó là retention and growth hack – Giữ chân khách hàng hiện tại, thúc đẩy họ tiếp tục mua hàng, giới thiệu sản phẩm cho bạn bè/người thân mà không tốn thêm chi phí quảng cáo hay khuyến mại.

Bên cạnh đó, trong lĩnh vực công nghệ, người ta thường quen thuộc với mô hình kinh điển AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral). Đây là mô hình thường được sử dụng trong các dịch vụ liên quan đến phần mềm hay các sản phẩm liên quan đến công nghệ. Mô hình AARRR được thiết kế giúp đo lường các chỉ số dựa trên hành vi của người dùng trong từng giai đoạn mua hàng.

Vậy làm cách nào để tìm ra framework/model phù hợp cho doanh nghiệp? Ông Kiệt cho rằng hãy để nỗi ám ảnh về khách hàng (Customer Obsession) “dẫn lối” lựa chọn một framework đúng đắn.

Xác định hồ sơ khách hàng lý tưởng (Ideal Customer Profile) của doanh nghiệp

Xác định sơ đồ hành trình khách hàng là vô cùng cần thiết, bên cạnh đó việc tìm ra chân dung vị khách bước đi trên hành trình đó cũng đóng vai trò quan trọng không kém. Để xác định hồ sơ khách hàng lý tưởng (Ideal Customer Profile – ICP), doanh nghiệp thường chọn phương pháp bắt tay với các công ty nghiên cứu thị trường. Bên cạnh đó, ông Kiệt đề xuất doanh nghiệp cũng có thể vẽ ra chân dung khách hàng bằng cách trả lời các câu hỏi: Họ là ai? Họ sống ở đâu? Thu nhập của họ như thế nào? Cảm nhận của họ ra sao?

Từ những thông tin trên, doanh nghiệp có thể tìm ra phương hướng hoạt động phù hợp với nhu cầu của ICP, xác định những bộ phận chịu trách nhiệm cho từng giai đoạn trong sơ đồ hành trình khách hàng, từ đó cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

Chuẩn bị cho sự thất bại khi triển khai Customer Journey Map

Với Customer Journey Map, đôi khi sẽ xuất hiện các “cạm bẫy” ảnh hưởng đến hiệu quả triển khai và hoạt động chung của doanh nghiệp. Sau đây là “cạm bẫy” thường gặp khi triển khai sơ đồ hành trình khách hàng.

Nhiều người cho rằng Customer Journey Map là một hành trình tĩnh – không chuyển động hay có bất cứ thay đổi nào. Tuy nhiên ông Kiệt phản đối nhận định này, vì theo ông, CJM mang tính “thiên biến vạn hóa”. Một trong những nguyên nhân dẫn đến sự biến hóa này có thể đến từ việc thay đổi trong thói quen của khách hàng tiềm năng. Vì vậy, CJM cần được theo dõi định kỳ hàng tháng. Thậm chí CJM của một sản phẩm mới ra mắt cần được kiểm tra hàng tuần để đạt hiệu quả tối ưu.

Customer Journey Map trong thực tế

Sau khi học viên PSO MBA điểm qua những kiến thức thực tiễn cùng ông Kiệt Phan, thì đây là lúc đắm mình vào những tình huống thực tế và cách giải quyết những vấn đề gặp phải trong sơ đồ hành trình khách hàng qua những chia sẻ của ông Kỳ Trần.

Trong quá trình công tác, ông Kỳ có cơ hội làm việc với một trung tâm thương mại lớn đang hoạt động tại Việt Nam. Đơn vị này gặp khó khăn trong việc kinh doanh trên các kênh online khi tỷ lệ hủy đơn lên đến 50%. Trong khi đó, tỉ lệ hủy đơn của nền tảng thương mại điện tử hiện nay chỉ ở khoảng 10% và vẫn đang được kiểm soát dần.

Khi bắt tay hợp tác với đối tác, ông Kỳ phát hiện có 3 vấn đề trong hệ thống: (1) Số lượng đơn hàng bị duplicate trong một khoảng thời gian dài, (2) Quy trình xác nhận đơn hàng với khách hàng bị bỏ qua bước xác nhận bằng số điện thoại, (3) Đặt kỳ vọng quá lớn trên ngân sách quá nhỏ.

Qua những “khám phá” đó, ông Kỳ và đồng đội đã hợp tác cùng team IT của doanh nghiệp để chỉnh sửa những lỗi kỹ thuật trong hệ thống; Đề xuất những cải tiến trong quy trình để hoàn chỉnh sơ đồ hành trình khách hàng; Ngoài ra, ông cũng đề xuất bổ sung tính năng xác nhận bằng số điện thoại để hạn chế tỷ lệ hủy đơn; Đề xuất với ban Giám đốc tăng ngân sách Marketing lên 20-30% nhằm mục đích tăng 150% doanh số.

Kết quả, từ tháng 6/2022 đến nay, tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình mỗi 6 tháng ở khoảng 150% – 170%. Như vậy, trung bình mỗi năm doanh số online của trung tâm thương mại này tăng gần 300% so với cùng kỳ.

Đây là case study về một thương hiệu thời trang với hơn 70 showroom rộng khắp cả nước. Sở hữu quy mô offline khủng là thế, tuy nhiên các kênh online hoạt động chưa thật sự hiệu quả, doanh thu online chỉ chiếm khoảng 1-2% tổng doanh thu trên toàn hệ thống.

Ông Kỳ đánh giá, khi triển khai hoạt động kinh doanh online, doanh nghiệp này gặp phải tình huống cạnh tranh về giá với các mặt hàng Trung Quốc. Ông Kỳ và đồng đội đã đề xuất tận dụng thế mạnh 70 cửa hàng bằng chiến dịch local base – thu hút những khách hàng trong bán kính nhất định theo hệ thống cửa hàng. Thay vì Marketing truyền thống, ông Kỳ cho rằng nên đánh theo cụm từng thành phố, từng khu vực. Từ đó xác định khu vực nào hoạt động tốt để tập trung đẩy mạnh, điều này giúp tiết kiệm ngân sách Marketing.

Ngoài ra, ông Kỳ cũng cải thiện UX/UI cho sàn thương mại điện tử của doanh nghiệp, tăng trải nghiệm khách hàng trên kênh thương mại điện tử, tổ chức chương trình Marketing từ nội sàn đến ngoại sàn.

Qua những nỗ lực không ngừng, số lượng khách hàng đến shop tăng 6 lần so với thông thường. Trên môi trường online, doanh số tăng gấp 5 lần, với tổng lượng tăng doanh thu vào khoảng 500% trong vòng 6 tháng triển khai.

Kết

Xây dựng sơ đồ hành trình khách hàng là quá trình không thể thiếu cho mọi ngành nghề, mọi lĩnh vực. Tuy nhiên, hoàn chỉnh sơ đồ hành trình khách hàng là điều không dễ dàng, đòi hỏi marketer trau dồi và học hỏi thêm nhiều kiến thức, kỹ năng. Thông qua chia sẻ về sơ đồ hành trình khách hàng tại hội thảo MBA Talk #52, hy vọng độc giả tìm thấy hướng đi hiệu quả trên con đường chăm sóc khách hàng của mình, tạo tiền đề giúp doanh nghiệp đạt được thành công.

Xem thêm: Digital Marketing là gì?