Mar Talks #1: Omnichannel Marketing – Cách Head of Marketing, Coca-Cola Vietnam chinh phục khách hàng thời ‘bội thực’ quảng cáo từ

Theo Kantar, khoảng 2 năm gần đây, số lượng quảng cáo Tết tăng 70% khiến số lượng quảng cáo chạm mốc 10 tỷ. Có thể thấy, làm marketing không khác gì việc thương hiệu phải cất tiếng rao trong một khu chợ ồn ào. Câu hỏi đặt ra là: làm sao để khách hàng nghe được thương hiệu và đi đến quyết định mua hàng? Omnichannel marketing là câu trả lời mà Head of Marketing, Coca-Cola Vietnam – ông Lê Trung Tín mang đến buổi hội thảo Mar Talks #1.   

Khách hàng ở đâu, thương hiệu ở đó

Bày tỏ thẳng thắn tại buổi chia sẻ, ông Lê Trung Tín cho biết: “Đối với tôi, omnichannel Marketing là chiến lược quan trọng hàng đầu, bao trùm 4 khía cạnh cốt lõi: chiến lược, sáng tạo, kinh doanh và công nghệ.” Ông tiếp tục đưa ra 3 luận điểm để khẳng định vị thế của omnichannel Marketing trong thị trường Marketing ngày nay. 

Bùng nổ nhu cầu trải nghiệm đa kênh 

Dựa trên nhiều bài nghiên cứu toàn cầu, ông Lê Trung Tín cho biết người Việt Nam chủ yếu thuộc hai nhóm giá trị nổi bật: Khát vọng (Ambition) và Thôi thúc trải nghiệm (Stimulation). Đáng chú ý, sau thời gian dài giãn cách do đại dịch COVID-19, Việt Nam đã chứng kiến chỉ số Stimulation tăng trưởng vượt bậc, đạt ngưỡng cao nhất, xấp xỉ 92% (tương đương với Hàn Quốc). Chính yếu tố Stimulation này đã khơi dậy nhu cầu trải nghiệm đa kênh mạnh mẽ trong cộng đồng người tiêu dùng Việt Nam.

Động lực này càng được củng cố bởi sự trỗi dậy và phát triển đồng thời của hàng loạt nền tảng mạng xã hội trẻ như Instagram, TikTok, Threads,… Trước đây, khi Facebook là “đế chế” thống trị không gian mạng, mọi hoạt động giao tiếp, mua bán, kết nối bạn bè và chia sẻ thông tin dường như đều tập trung trên một nền tảng duy nhất. Thì ngày nay, mỗi nền tảng mạng xã hội lại mang một mục đích sử dụng riêng biệt. Sự phân mảnh này đã tạo ra một bài toán phức tạp hơn bao giờ hết cho các chiến lược tiếp cận người tiêu dùng.

Hành vi người tiêu dùng được điều hướng bởi công nghệ 

Trong một báo cáo gần đây, người dân Việt Nam được xếp vào nhóm rất thích thú với AI. Mọi người xem công nghệ là công cụ để nâng cao trải nghiệm cuộc sống. Do đó, để giao tiếp với khách hàng, không thể bỏ qua các nền tảng trực tuyến. 

Còn nhiều “vùng xám” chưa định nghĩa được 

Về phía doanh nghiệp, hiện nay có rất ít chiến dịch marketing thuần để phục vụ brand building mà hầu hết sẽ phải gắn liền với business hoặc tạo ra giá trị cho người tiêu dùng. Song, người tiêu dùng cũng có rất nhiều điểm nhòe trong động lực mua sắm. 

Đó là những “vùng xám” ở khía cạnh creative planning và communication planning. Để làm rõ và giúp người tiêu dùng nhớ “tên”, thương hiệu không thể chỉ chinh chiến trên một mặt trận duy nhất. Omnichannel Marketing là một lựa chọn tối ưu hơn.  

Omnichannel Marketing gồm những bước nào? 

Trong giới Marketing, có nhiều thuật ngữ khác nhau khi đề cập đến omnichannel Marketing như End-to-End, Integrated Planning hay Cross platform communication. Nhưng nhìn chung, bản chất của các định nghĩa, theo ông Lê Trung Tín – Head of Marketing, Coca-Cola đều xoay quanh 3 từ khóa: integration (sự tích hợp), customer journey (hành trình khách hàng) và objective (mục tiêu). Cụ thể, omnichannel là phương thức truyền thông tích hợp các kênh giao tiếp mà người dùng ưa chuộng trên hành trình mua hàng để đạt được mục tiêu marketing nhất định. Khi đảo ngược thứ tự 3 từ khóa, chúng ta có được quy trình tổng quát cho một chiến lược omnichannel Marketing “đạt chuẩn”. 

Objective – Xác định “hạt nhân” chiến dịch 

Mỗi chiến dịch truyền thông đều phải được khởi động bằng mục tiêu rất rõ ràng. Như ông Tín đã đề cập, quá trình triển khai omnichannel marketing luôn tồn tại nhiều grey zone khó làm rõ. Do đó, việc xác lập mục tiêu cụ thể ngay từ đầu sẽ giúp tạo ra điểm kết nối cho chuỗi hoạt động thuộc chiến dịch. 

Customer Journey – bám chặt data để nhận diện thế hệ khách hàng “đa nhân cách” 

Đọc thêm: Customer Experience là gì?

Trong bối cảnh marketing hiện đại, phương pháp khám phá hành trình khách hàng đang có sự chuyển dịch mạnh mẽ. Thay vì dựa vào phương pháp focus group truyền thống, thường tốn thời gian và kém hiệu quả, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng khai thác sức mạnh của first-party data, data partnership và connecting data. Ông Lê Trung Tín nhấn mạnh: “Khi có data, doanh nghiệp sẽ hiểu người tiêu dùng rất rõ.” Nhận thức được tầm quan trọng này, nhiều doanh nghiệp đang nỗ lực thu thập nguồn dữ liệu chất lượng cao. Vậy, dữ liệu chất lượng cao là những dữ liệu như thế nào?

Nếu như cách đây một thập kỷ, khái niệm khách hàng chủ yếu tập trung mô tả con người vật lý khiến các loại data tên, tuổi, nghề nghiệp, sức mua,…được xem như kho báu giúp doanh nghiệp chạm đến khách hàng. Thì ngày nay, những loại dữ liệu về nhân khẩu học đang dần trượt giá bởi sự hiện diện đa dạng của người dùng trên môi trường trực tuyến. Theo đó, dữ liệu về hành vi trực tuyến, tương tác trên mạng xã hội và hoạt động mua sắm trực tuyến đang được ưu tiên hơn.

Head of Marketing, Coca-Cola nhận xét: “Không còn ranh giới giữa khách hàng ‘ảo’ và ‘thật’. Một người có thể rất nghiêm túc trên LinkedIn, nhưng lại cực kỳ hài hước trên TikTok; thích săn sale trên Shopee nhưng sẵn sàng chi đậm cho trải nghiệm cao cấp offline,… đó là những khía cạnh khác nhau của mỗi cá nhân khi hiện diện tại từng nền tảng.” 

Sau phân tích, ông Lê Trung Tín đưa ra một kết luận then chốt: “Data có giá trị phải mô tả được hành vi đa dạng của khách hàng trên các nền tảng khác nhau. Việc thu thập dữ liệu chỉ là bước khởi đầu, nhiệm vụ quan trọng hơn là “connect the dot” để tái hiện toàn diện hành trình khách hàng.” Hình minh họa dưới đây là một ví dụ đơn giản về hành trình của khách hàng trong một ngày. 

Đại diện từ Coca-Cola cũng lưu ý, mặc dù các nền tảng đều thu thập dữ liệu người dùng, nhưng doanh nghiệp thường gặp khó khăn trong việc tiếp cận thông tin chi tiết từ những nguồn này. Vì vậy, bên cạnh data partnership, thương hiệu cần chủ động xây dựng thương hiệu như một nền tảng để thu thập first-party data. Dữ liệu này có thể được xem là một tài sản độc quyền, mang lại lợi thế cạnh tranh trong việc hiểu rõ hành trình khách hàng.

Khi đã sở hữu dữ liệu chất lượng từ cả đối tác và nền tảng của mình, thương hiệu sẽ có nhiều cơ hội hơn để kết nối các mảnh ghép thông tin, từ đó truy vết hành trình mua sắm và tương tác của người tiêu dùng một cách toàn diện. 

Integration – Tích hợp cho thích hợp

Định nghĩa chỉ rõ, omnichannel Marketing là phương pháp truyền thông tích hợp. Thế nên, sự đa dạng của kênh truyền thông phải đi đôi với tính nhất quán trong thông điệp. Một chiến dịch omnichannel Marketing đạt chuẩn trước hết phải đảm bảo truyền tải một thông điệp xuyên suốt và đồng bộ trên mọi kênh truyền thông.

Nếu quảng cáo TVC dễ dàng được cắt thành các phiên bản ngắn hơn để phát sóng đồng nhất, thì bối cảnh truyền thông hiện đại đòi hỏi nội dung phải linh hoạt và sáng tạo hơn. Để đáp ứng điều kiện đó, content idea ban đầu cần được chuyển hóa thành nhiều định dạng khác nhau, chẳng hạn như video ngắn trên TikTok, hình ảnh trên Instagram, bài đăng trên Facebook,… Điều quan trọng là nội dung phải phù hợp với thói quen tiêu thụ thông tin của người dùng trên từng kênh cụ thể. 

Tích hợp ở đây không chỉ giới hạn trong phạm vi truyền thông mà còn bao hàm hoạt động kinh doanh. Quy trình chinh phục khách hàng đi từ nhận thức đến hành động cụ thể như sau

Awareness: Hiện diện thương hiệu đa nền tảng

Giai đoạn đầu tiên trong kế hoạch tích hợp là tạo dựng nhận thức về thương hiệu. Bằng cách hiện diện một cách nhất quán trên các kênh truyền thông và nền tảng mà khách hàng mục tiêu ưu thích, thông điệp của nhãn hàng sẽ dần khắc sâu vào tâm trí họ. Điều quan trọng là phải điều chỉnh nội dung thông điệp sao cho phù hợp với “luật chơi” riêng của từng kênh giao tiếp, từ đó hình thành nhận thức rõ ràng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí khách hàng.

Engagement Trigger: Tạo động lực kết nối

Mỗi nội dung được truyền tải cần chứa đựng yếu tố hấp dẫn, thu hút sự chú ý của khách hàng. Mục tiêu là khơi gợi sự tương tác chủ động từ người dùng, khuyến khích họ chia sẻ, bình luận và thể hiện sự quan tâm đến thương hiệu.

Action Trigger: Chuyển đổi tương tác thành hành vi mua hàng

Không dừng lại ở tương tác thông thường, nội dung cần khơi dậy mong muốn sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ, thúc đẩy khách hàng thực hiện hành động mua hàng, chẳng hạn như thêm sản phẩm vào giỏ hàng hoặc tiến hành thanh toán.

Product Distribution: Đảm bảo khả năng tiếp cận tức thì

Đây là yếu tố then chốt cần được đảm bảo ngay từ đầu trong hành trình mua hàng của khách hàng. Sản phẩm hoặc dịch vụ phải luôn sẵn có để đáp ứng nhu cầu mua sắm ngay khi khách hàng phát sinh ý định. Trong bối cảnh cạnh tranh, hiếm khi khách hàng kiên nhẫn tìm kiếm một sản phẩm/dịch vụ khó tiếp cận. Nếu không đảm bảo khâu phân phối hiệu quả, mọi nỗ lực xây dựng nhận diện thương hiệu đa kênh sẽ chỉ dừng lại ở những tương tác ảo trên nền tảng trực tuyến mà không thể chuyển hóa thành doanh số thực tế.

Do đó, cần tối ưu hóa các yếu tố như khả năng hiển thị (visibility), vị trí trưng bày (placement), giá cả, bao bì, chất lượng,… sao cho đủ hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu, từ đó thúc đẩy họ hành động mua hàng.

Audience Planning – cần chi tiết để không “ném tiền qua cửa sổ”

Cần xác định tệp Category Buyer – là tập hợp những người thuộc thị trường mục tiêu, có khả năng quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Nhóm đối tượng này cần chú trọng tạo dựng nhận thức với các hoạt động mang tính chất “break the news” để gây chú ý. 

Phân khúc sâu hơn của Category Buyers là Design Audience được chia nhỏ dựa trên các Passion Point khác nhau. Tận dụng những “cửa ngõ” này,  nhãn hàng có cơ hội nuôi dưỡng sự hứng thú bằng cách “Hype up the attention” (tăng cường sự chú ý) thông qua các nội dung phù hợp với Passion Points. Nếu nhãn hàng có thể duy trì trạng thái hứng thú đủ lâu, khách hàng sẽ cụ thể hóa cảm giác hứng thú bằng tương tác (Deeper Engagement).

Nhóm đối tượng hấp dẫn nhất là những người dùng mà nhãn hàng có thể tiến hành các hoạt động Trigger Actions thuộc nhóm Activation Audience. 

Ông Lê Trung Tín chỉ ra rằng: “Audience Planning là phần cơ bản nhất khi lên kế hoạch truyền thông, bao gồm cả omnichannel marketing.” Cuộc chơi Marketing khốc liệt và gay gắt hơn, thế nên việc phân bổ chi phí marketing cần nhắm mục tiêu chính xác.

Trước đây, nhãn hàng dường như vô tư cào bằng chi phí marketing trên đầu người. Ví dụ, đầu tư 1 triệu độ vào kênh truyền hình có độ phủ 10 triệu người, nghĩa là chi phí 1 triệu đô sẽ chia đều cho 10 triệu người bao gồm cả những người không có nhu cầu về sản phẩm. Ngày nay, Audience Planning mang lại một cách phân bổ chi phí thông minh hơn: 

• Xác định các phân khúc khách hàng tiềm năng nhất: Tập trung nguồn lực vào những đối tượng có khả năng chuyển đổi cao và mang lại giá trị lớn nhất cho thương hiệu.
• Cá nhân hóa thông điệp: Tạo ra nội dung phù hợp với sở thích, nhu cầu và điểm đam mê của từng nhóm đối tượng, từ đó tăng cường hiệu quả tương tác và chuyển đổi.
• Tối ưu hóa chi phí marketing: Phân bổ ngân sách một cách thông minh và hiệu quả hơn, tránh lãng phí vào những đối tượng không tiềm năng.

Kết 

Nhiều marketer chỉ chú trọng vào những gì thấy được: nội dung quảng cáo bắt trend, bao bì bắt mắt hay website hiện đại. Nhưng sức mạnh thực sự của omnichannel Marketing nằm ở ba yếu tố “chìm”: dữ liệu khách hàng chất lượng, công nghệ liên tục cập nhật và audience planning thông minh. Chỉ khi làm chủ được những yếu tố này, nhãn hàng mới tạo ra được kết quả khác biệt. 

Mar Talk là chuỗi hội thảo với sự tham dự của các chuyên gia ở lĩnh vực Marketing từ các công ty đa quốc gia, tập đoàn lớn trong và ngoài nước cùng các Giáo sư – Tiến sĩ từ các trường đại học lớn tại Việt Nam & Nước ngoài. Các khách mời sẽ cùng thảo luận, chia sẻ nhiều vấn đề, tình huống thực tiễn trong Marketing nhằm cung cấp kiến thức theo hướng chuyên sâu, đúng triết lý đào tạo PSO (Problem Solving in Organization).