Mar Talks #4: Case-study ngành Healthcare – Khi Data Signals vẽ nên bản đồ nhu cầu khách hàng

Hậu Covid-19, ngành Healthcare chứng kiến tỷ trọng chi tiêu tăng cao nhưng kèm theo sự thận trọng từ người tiêu dùng. Tại Mar Talks #2, ông Hoàng Đạo Hiệp – Senior Business Strategy Director, Dentsu Redder đã phân tích cách data trở thành “phiên dịch viên” giải mã hành trình khách hàng trong lĩnh vực tiêm chủng. Từ intentional signals đến behavioral signals, data không chỉ giúp nhãn hàng nắm bắt nhu cầu mà còn xác định chính xác key moments và influencer, tạo nền tảng cho chiến lược Omnichannel Marketing hiệu quả trong thời đại số.

Data signals – Đại diện phát ngôn của khách hàng

Đã đề cập trong Mar Talks #1, sức nặng của data đối với Omnichannel Marketing một lần nữa được khẳng định cụ thể qua chia sẻ của ông Hoàng Đạo Hiệp – Senior Business Strategy Director, Dentsu Redder. Ông Hiệp nhấn mạnh: “Data là một nguồn vốn rất lớn của công tác truyền thông”, phản ánh vai trò then chốt của data trong việc định hình chiến lược marketing y tế hiện đại.

Khi đã sở hữu nguồn data quý giá, trách nhiệm của nhãn hàng là phải triển khai quy trình xử lý data bài bản để phát huy tối đa tiềm năng của chúng. Quy trình này bao gồm bốn giai đoạn quan trọng:

• Data Collection – Thu thập dữ liệu: đảm bảo nắm bắt đầy đủ các touchpoint và nguồn thông tin liên quan đến hành trình chăm sóc sức khỏe của khách hàng.
• Data Hygiene – Làm sạch dữ liệu: chọn lọc những thông tin liên quan trực tiếp đến ý đồ marketing của nhãn hàng. 
• Data Activation – Kích hoạt dữ liệu: tổng hợp và phân tích để chuyển đổi data thô thành insights mang ý nghĩa chiến lược. 
• Data Personalization – Cá nhân hóa nội dung: đây là cấp độ cao nhất trong quá trình xử lý data, nhằm tạo ra các trải nghiệm và thông điệp marketing riêng biệt phù hợp với từng đối tượng khách hàng. 

Có 4 dạng Data Signals cần chú ý: 

Intentional Signal thể hiện thông qua hành vi tìm kiếm trên search machine như Google, YouTube,…. Đây là những người đang chủ động tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ hay thông tin liên quan đến sức khỏe. 

High Affinity Signal cho thấy sự quan tâm sâu sắc đến các chủ đề liên quan đến sức khỏe trên mạng xã hội thông qua tương tác người dùng trực tuyến.  

Behavioral Signal được xác định thông qua hành vi thực tế chứ không chỉ là tương tác nền tảng online. 

Platform Engaged Signal bao gồm những người đã tương tác trên các nền tảng khác nhau thuộc thương hiệu. 

> Đọc thêm: Mar Talks #1: Omnichannel Marketing – Cách Coca-Cola chinh phục khách hàng thời bội thực quảng cáo

Hành trình healthcare điển hình

Hành trình khách hàng trong lĩnh vực tiêm chủng bắt đầu khi nhận thức về bệnh và các hệ lụy sức khỏe, kinh tế được khơi gợi qua các nỗ lực truyền thông như lan tỏa thông tin (WOM) và tiếp cận tại điểm chạm (OOH). Khi mối quan tâm đủ lớn, người dùng sẽ chủ động tìm hiểu và thăm khám để được tư vấn về biện pháp phòng ngừa, thường là vắc-xin.

Tuy nhiên, quyết định tiêm phòng không đến ngay lập tức. Người dùng phải trải qua giai đoạn tìm kiếm thông tin đa chiều trên Google, lắng nghe ý kiến chuyên gia có ảnh hưởng (HCP Influencer), và đặc biệt tin tưởng vào những trải nghiệm thực tế từ cộng đồng những người đã tiêm. Thời điểm then chốt là khi khách hàng quyết định đặt lịch hẹn, và ở đây, sự tư vấn tận tâm và thuyết phục từ chuyên viên y tế đóng vai trò quan trọng.

Trong suốt quá trình tiêm phòng, sự đồng hành của đội ngũ chăm sóc khách hàng qua việc lên lịch và nhắc hẹn giúp đảm bảo người dùng hoàn thành đầy đủ liệu trình. Cuối cùng, những người đã trải qua quá trình tiêm chủng tích cực thường trở thành những “đại sứ thương hiệu”, sẵn lòng lan tỏa lợi ích và khuyến khích những người xung quanh bảo vệ sức khỏe bằng vắc-xin. Với key moment này, những khách hàng cũ sẽ trở thành influencer tác động những khách hàng tiềm năng khác. 

Phân khúc và định vị khách hàng trong Marketing Funnel

> Đọc thêm: Marketing Funnel là gì?

Ông Hoàng Đạo Hiệp cho biết: “Trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, đặc biệt với sản phẩm vaccine, các nhãn hàng không thể trực tiếp quảng bá. Thay vào đó, trọng tâm là khơi gợi nhận thức và thúc đẩy hành động thông qua các chiến lược tiếp thị tinh tế.”

Để đạt được điều này, cần thiết lập một quy trình marketing dạng phễu với các giai đoạn tương đồng với hành trình của khách hàng: Awareness to Discussion → Retargeting & Navigation → Patient Counseling → Guide Action. Mỗi giai đoạn đòi hỏi mục tiêu hành động và chiến lược truyền thông được thiết kế riêng. Tiếp theo, dựa trên các tín hiệu dữ liệu, chúng ta xác định và phân loại các nhóm đối tượng mục tiêu vào từng giai đoạn tương ứng của phễu. Quá trình này kết thúc bằng việc hình thành một chuỗi liên kết chặt chẽ giữa đối tượng khách hàng, vị trí trong phễu, mục tiêu truyền thông và kế hoạch hành động chi tiết. 

Nhóm High Disease Probability – được xác định bởi intentional signal, thuộc giai đoạn Patient Counseling và Guided Action là những người dễ mắc bệnh nhất và dễ mở lòng nhất. Mục tiêu then chốt là khuyến khích họ chủ động tìm đến chuyên gia y tế, đồng thời khơi gợi cảm giác cấp bách về việc tiêm phòng kịp thời. 

Trong khi đó, với nhóm Strong Preventive Awareness – xác định bởi behavioral signal, hành trình của họ đang chuyển tiếp từ Awareness to Discussion, đòi hỏi sự tiếp cận thông qua Retargeting & Navigation một cách tinh tế. Mục tiêu cốt lõi là cung cấp những nội dung thông tin giá trị, đáp ứng đúng vấn đề sức khỏe họ đang quan tâm. Chiến lược hiệu quả là triển khai các hoạt động tiếp thị lại, khơi gợi những thảo luận sâu sắc hơn, đồng thời sử dụng ngôn ngữ giàu cảm xúc và mang tính giáo dục cao để khắc họa rõ nét những hệ lụy nghiêm trọng nếu họ bỏ qua việc tiêm phòng.

Nhóm Health & Relevant Interest – xác định bởi affinity signal đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn để thúc đẩy họ tiến sâu vào hành trình. Vì đang ở giai đoạn Awareness, mục tiêu truyền thông chủ yếu là lan tỏa nhận thức về bệnh thông qua đẩy mạnh những thông điệp mang tính khơi gợi vai trò không thể thiếu của việc phòng bệnh thông qua tiêm phòng.

Hoàn thiện sơ đồ chiến lược: từ consumption signal đến playlist content 

Không chỉ hiểu được chân dung khách hàng qua bốn phân khúc trên, dữ liệu còn giúp nhãn hàng mô hình hóa toàn bộ hành trình khách hàng (consumer journey) với những yếu tố then chốt. Ông Hiệp chia sẻ: “Khi nắm bắt được key moment (khoảnh khắc khách hàng mở lòng với sản phẩm – dịch vụ), influencer (tác nhân tác động đến quyết định) trên Customer Journey, thì chắc chắn nhãn hàng đã có những cơ sở khoa học để sắp đặt các nội dung phù hợp.”

Cả hai loại nội dung – Lean backward (tối ưu hóa tương tác) và Lean forward (tối ưu hóa hiển thị) – đều có thể được phân phối hiệu quả dựa trên các Content Consumption Signals, được định hình bởi năm yếu tố cốt lõi: Định dạng và vị trí hiển thị (Format & Placement), Thiết bị (Device), Thời điểm trong ngày (Time a Day), Vị trí địa lý (Location), và Nội dung đã đọc (Content Reading). Việc tuân thủ năm yếu tố này giúp nhãn hàng tiếp cận đúng đối tượng, truyền tải đúng nội dung, vào đúng thời điểm, tại đúng địa điểm và đặc biệt, vào khoảnh khắc khách hàng có khả năng đón nhận sản phẩm cao nhất, theo kết luận của ông Hiệp. 

Việc lựa chọn các điểm tiếp xúc (touchpoint) cụ thể cần căn cứ vào đặc điểm persona của từng phân khúc đối tượng. Đối với các nhóm ở giai đoạn đầu phễu marketing, chẳng hạn như Health & Relevant Interest, các điểm tiếp xúc nên có độ phủ rộng như quảng cáo ngoài trời (OOH) tại các tòa nhà lớn, trung tâm thể thao, công viên, quảng cáo truyền hình (TVC), và các trang báo chính thống như Tuổi Trẻ, Thanh Niên. Ngược lại, với các nhóm ở sâu trong phễu, ví dụ như High Disease Probability, các điểm mà nhãn hàng cần tác động sẽ là quảng cáo hiển thị theo ngữ cảnh (Contextual Display), nhắm đến những người tìm kiếm từ khóa liên quan.

Hệ thống touchpoint đa dạng mang đến cơ hội triển khai nội dung sáng tạo với định dạng tối ưu trên từng nền tảng. Bước cuối cùng là tích hợp từng định dạng nội dung – hình ảnh, video, bài viết, tài liệu POSM, sự kiện, v.v. – vào các điểm tiếp xúc một cách khoa học. Cách tiếp cận này đảm bảo tính nhất quán của thông điệp xuyên suốt hành trình khách hàng, tạo nên một “playlist” nội dung được sắp xếp logic, phù hợp với ý đồ thương hiệu và có tính tương thích cao với đặc trưng của khách hàng tại mỗi giai đoạn trải nghiệm. 

Kết

Trong kỷ nguyên số, data đã vượt khỏi vai trò của những con số đơn thuần để trở thành “người phiên dịch” đắc lực giữa thương hiệu và khách hàng. Trong lĩnh vực nhạy cảm Healthcare, nơi mỗi quyết định của khách hàng đều gắn liền với an toàn sức khỏe, sự thấu hiểu từ data tạo nên mối quan hệ bền vững dựa trên sự tôn trọng và tin tưởng. 

Mar Talks là series quy tụ các marketer chuyên nghiệp chia sẻ chiến lược marketing, phân tích hành vi khách hàng trong kỷ nguyên số và chuyển hóa thành các hoạt động hiệu quả theo triết lý đào tạo của PSO – Problem Solving in Organization.